中发协发布《全国实体书店经营情况调研报告》（2022）

2022年6月27日至7月20日，中国书刊发行业协会开展了“全国实体书店经营情况调查”。调查坚持实事求是的原则，本着了解实体书店经营存在的实际困难（尤其是疫情期间遇到的堵点、难点、卡点问题）和相关政策落地实施情况，协助政府落实各类扶持救助纾困政策的落地实施，如实向政府主管部门反映行业诉求，助力实体书店创新融合、做优做强，以推动实体书店高质量发展。

本次调查参与的实体书店994家（不含重复和无效问卷），其中国有书店392家，非国有书店（包括民营、外资、多元混合）602家。

在经营场地的调查中，自有物业的约占三分之一（其中国有书店约占89%）。另外三分之二的书店（其中民营书店约占88%），均为租赁商业用房或者办公用房，租金压力较大。

参与调查的书店中，从业人数在50人以下的超过90%，营业面积在500平方米以下的近三分之二。一定程度上说明中小微书店对现状的关注程度更高。

2021年全年营收100万元以下的占比超过50%，2022年上半年营收50万元以下的占比超过56%。营收占比方面，有超四成的书店表示主营收入占比为95%以上。

34.71%的书店表示，现金流已受影响，难以为继。54.53%的书店表示已受影响，尚可维持。3.82%的书店表示即将产生影响，6.94%的书店表示现金流未受影响。

从目前书店收入来源选项的数据显示，88.53%的书店收入来源为主营收入，30.68%的书店有线下销售来源，26.66%的书店有兼营收入来源，23.44%的书店有租金收入来源，11.47%的书店有其他收入来源。

在调查问卷开放性问题中，部分书店明确表达了对未来的严重忧虑，包括主要依靠师生消费的校园书店、作为全家生活来源的个体书店、原本市场规模就非常有限的乡镇实体书店等等。

参与调查的书店中，日常支出占比最大的是人工支出，约占总支出的50%，房租支出约占30%，物业及水电支出约占10%，其他支出约占10%。

参与调查的书店中，62.17%在通过社群卖书，35.92%在通过网店卖书，31.89%在通过发展会员储值，17.3%在做线上读书会，17%在通过直播卖书，另有30.89%在尝试其他方式。总体态势是将自救重点放在不依赖店面的网上，这一态势也与疫情期间不方便线下销售有关。

实体书店纷纷发力网上，但与网上销售效果密切相关的书店私域流量建设情况（包括书店社群涵盖人数、书店会员人数、书店公众号关注人数）却并不乐观。参与调查的书店中，45.47%无私域流量，44.97%私域流量在1万人以下；仅有不到10%的企业拥有1万至50万+的私域流量。这一结果提示，帮助实体书店有效提升线上运营能力，可能是未来一个阶段的重要课题。有企业明确建议组织开展有关社群营销、线上营销、直播营销等方面的线上课程培训。

企业谋求网上销售，长期困扰实体书店的网上网下不同价问题就变得特别紧迫。现实情况是，以实体店价格体系销售（原价或者只有会员折扣），很难在网上获得销售额；以网店价格销售，实体书店又认为自己无法获得有效毛利率，或者因为采购成本的限制，确实无法获得有效毛利率。所以有相当多开展网上销售业务的企业明确建议，对图书零售价格进行管控，避免造成恶性价格竞争，保护实体书店生存空间。

通过调查了解到，书店当前存在的主要困难依次为：复工营业后，仍无人气，占83%；因销售萎缩，收入下滑，房租水电人工费用难以支付，占54.53%；因疫情原因，无法正常营业，占36.82%；因销售萎缩，无力结算货款，货源无法保证，占31.79%；其他困难，占21.63%。

在其他困难中，反映最多的是网络冲击和乱打折、盗版冲击，房租上涨也是反映较多的一个问题。结合上文营收数据的分析，可以看到收入减少和支出增加是困难的焦点，同时供应链与货款支付问题也相当明显。

通过调查，书店希望得到政府的财政补贴、专项资金扶持、税收优惠或减免的呼声最高，其占比依次为68.51%、66%、52.82%，其次是房租减免，占48.99%。

关于财政补贴和资金资助，部分企业明确建议，应加大政府采购，以发放购书券的形式支持企业，或者按照营业面积、员工数量给予政策性补贴；关于税收，企业最突出的诉求是延长图书批发零售环节增值税免税优惠政策；关于房租减免，比较普遍的诉求是政府帮助协调房租减免（特别是私人业主的房产一般不同意减免），或者给予企业政策性资金支持。

金融信贷支持这一选项的选择比例虽然并不突出，但是在另一直接针对融资需求的提问中，参与调查的书店，约52%表示为应对疫情或改善经营困局，有融资需求，约48%表示无融资需求。有融资需求企业的需求包括：加大财政贴息力度、放宽贷款额度、简化贷款流程、拓展其他融资渠道、提高贷款审批速度等。

在有关希望得到协会哪类帮助的调查中，希望协会反映书店诉求、问题和困难的占53.82%；政策咨询占52.21%；员工培训和技能提升占50%；法律援助占19.62%；其他占14.59%。

对于是否了解国家相关支持及纾困政策，以及目前书店所在地政府是否有相关支持及纾困政策出台的问题，调查了解到约三分之二的书店表示不了解国家相关支持及纾困政策。61.97%的书店表示所在地政府未出台相关支持及纾困政策，38.03%的书店表示所在地政府已出台相关支持及纾困政策，这一情况提示各地相关支持及纾困政策的落实仍需关注和敦促。

在开放性提问中，相当多书店表示了对扶持政策落实情况的严重关注，包括：希望各地扶持政策能尽快落实；希望扶持政策能落实到中小型民营书店；希望对于民营企业的支持数量和金额做到量化等。

2020年，42.15%的受访书店表示享受到政府资金支持，2021年则有33%享受到，2022年上半年这一数字降到29.07%。享受到政府资金支持的项目较多的是税收优惠、财政补贴和房租减免，享受到金融支持占比的不到1%。

结合目前实体书店在疫情下的基本状况，目前全行业实体书店中的相当一部分，都将面临不同程度的生存风险，其中民营连锁和部分中小微书店面临的风险最值得重视。

就目前情况，一家书店是否面临比较高的生存风险，受以下几个因素的影响：

1. 是否有网上销售

原有网上销售比较成规模的书店，受到的影响会相对较小；疫情前没有网上销售或者网上销售对营收贡献很低的书店，即便新增网上业务，短期内恐怕也难成规模，所以此类书店情况会相对艰难。

2. 是否使用自有房产

租金和人员工资是企业两大最主要成本，因此如果书店使用自有房产，无需持续支付租金，或者能通过自有房产的出租获取部分收入，情况会相对乐观，而营收大幅减少、租金仅小幅减低或者没有降低的企业，坚持起来会更加困难。

3. 能否稳定获得的支持性资源

此处所指的支持性资源主要包括稳定营收来源和及时的资金支持两个项目，如没有稳定营收来源，如目前情况仍将持续较长时间，营收锐减的企业将面临生存危机，如果无法获得及时的资金支持，在现金流大幅降低，租金、人员工资、供应商货款等支出项目同时出现时，一些企业很可能马上出现资金链断裂的情况。在这一点上，少数隶属其他行业大型集团或大型房地产商的实体书店企业，都会相对安全。

4. 经营规模

通常认为，规模越小的实体书店，抗风险能力越差。但我们认为，目前情况下，面临更大风险的，其实是新华书店之外的其他经营规模比较大的实体书店。

经营规模较小的书店，店面面积较小，需要支付的租金较低，雇员数量较少，需要支付的人员工资较低，一旦出现资金短缺情况，只需较小规模的短期借贷即可缓解，短期内会有经营困难，但只要负责人审时度势，适当开源节流，谨慎经营，难以为继的情况并非不可避免。

而经营规模较大的书店，由于店面面积大，雇员数量较多，每月需要支付的员工工资、物业运营费用等较高，如果再加上店面租金，以及到期应付账款，即便企业有一定的资金储备，但经营状况如果一时恢复不到疫情之前的状态，也很难维持，很容易爆发经营危机。所以此类企业数量虽少，但风险程度不容忽视。

1. 中小微品牌书店

中小微品牌书店，指的是经营规模不大甚至很小，但经营历史较长，在当地比较有口碑和影响力的书店，其中很多都是当地的文化地标书店或者最美书店。可以说，他们是中小微书店的中坚力量。

国家新闻出版署《关于做好2022年印刷发行重点管理工作的通知》指出，要“支持中小企业专精特新发展”。此类书店，正是国家政策支持发展的书店。

此类书店数量众多，汇集广泛的读者群，共同构成在社会文化领域的重大影响力，一旦集中出现倒闭现象，既影响普通民众的信心，又影响全行业的士气，还可能产生负面舆情，所以从全行业和全社会的角度，都应极力避免大规模负面情况的出现。

而此类书店，恰恰又是中小微书店中风险程度比较高的类型，他们普遍更专注店面销售和店内读者活动，疫情之前较少甚至根本没有开展网上销售，所以目前很难从网上获取收入。短期内可能尚能维持，但如果长时间无法恢复，也很可能出现倒闭的情况。

2. 大型民营连锁书店

大型民营连锁书店近年来迅猛发展，获得了全行业乃至全社会的影响力。但如前文分析，就影响企业风险高低的因素而言，他们通常网上销售薄弱、租赁店面经营、并无稳定的支持性资源，而且经营规模较大，面临房租、人员等方面的较大压力，一旦现金流紧张甚至暂时断流，房租支付、人员工资支付、应付账款支付都可能出现困难，出现闭店、拖欠工资、拖欠货款等严重问题，继而引发经营危机。

目前已有大型民营连锁书店向协会反映，因应收账款受疫情影响无法及时回收、疫情期间店面营收基本为零而出现向出版社回款困难，因而遭出版社停止发货甚至诉讼的情况。个别书店反映因无法与承租商业地产方达成减免租金协议，不得不开始关闭部分店面。

一旦此类大型连锁书店中的一个或者数个爆发严重的经营危机，将在全行业产生相当大的负面影响，也会极大打击行业的信心。所以这个情况非常值得重视。

基于前文分析，建议未来一段时间，主管部门将扶持重点放在中小微品牌书店和大型民营连锁书店上。

对中小微品牌书店，建议：（1）加大扶持范围，让扶持政策和措施惠及更多书店；（2）及时提供短期内即可见效的支持，比如通过发放购书券等形式，帮助这些网上销售薄弱的书店有效恢复现金流；（3）尽快规划实施长期支持措施，包括帮助中小微书店改善采购供应链、降低采购成本、提升网上和社群运营能力等等，以支持此类书店获得长久发展，保证实体书店行业生态的稳定和健康。

基于对大型民营连锁书店潜在风险的分析，建议行业主管部门尽快组织对排名靠前的民营连锁书店展开一对一的深入调研，摸清他们目前的困难程度和风险状况，适当帮助解决迫在眉睫的具体困难，尽量减少知名连锁书店经营爆发危机的情况，从而维护全行业的信心。

目前暴露出实体书店两个普遍的短板：一是收入来源主要来自店面，一旦店面经营条件变化，现金流下降，企业就会面临严重的经营困难甚至生存危机；二是与网上书店相比，实体书店的价格体系明显处于劣势，很难吸引已经习惯以网上通行价格对比来购买图书的消费者。

从应对目前解决疫情带来的经营难题和如何促进全行业长期健康发展两个层面，中发协对具体扶持措施提出如下建议：

现行的图书批发零售环节增值税免税优惠政策将于2023年12月31日到期，此政策在过去几年中不但大大鼓舞了实体书店企业的信心，也为大量书店带来了现实的支持，所以深受欢迎。此次调查，也有书店企业直接提出延长此优惠政策年限的建议。所以建议主管部门继续向税务部门申请延续实体图书批发零售环节免交增值税政策。如免税政策延续可尽快确定并发布，将大大提振全行业的信心。

2022年“世界读书日”期间，郑州市发放价值200万元的图书消费券被3秒抢光；江苏书展期间苏州、南京、连云港、扬州、无锡等城市分别发放价值60万元、50万元、30万元、20万元、18万元的图书消费券，也被读者短时间抢光，图书消费券受到了读者的热捧。目前各地对消费券的发放情况不一，调查中相当多书店也表示了对购书券的期待，所以建议主管部门检查督促各地发放实体书店专用购书券的进展，让此扶助措施可尽早在各地落实，并惠及尽量多的实体书店企业。

此外，各地都面临促进经济和消费尽快恢复的任务，但资源有限，一时可能难以顾及实体书店这个对总体经济和消费情况影响不大的行业，所以建议，各地主管部门积极发放购书券，直接在行业内发力，尽早让这一扶助措施惠及全国实体书店企业。

图书零售网上网下价格差异问题由来已久，此次疫情期间，实体书店普遍尝试网上销售，让这个问题显得更加鲜明，也让解决价格问题变得更加紧迫。建议主管部门可以考虑如下三种方式，引导理顺全行业价格关系。

1. 政府主管部门继续与价格管理部门协商，参照世界通行的做法，坚持“文化例外”原则，推进文化立法，限定新书出版一年之内不得随意打折。

2. 加大市场监管力度，对恶意竞争、破坏市场秩序的出版发行单位予以制裁。比如，取消增值税免税政策的优惠。财政部、国税总局在免税政策的文件均有此要求。“违规出版物、多次出现违规的出版单位及图书批发零售单位不得享受本公告规定的优惠政策。上述违规出版物、出版单位及图书批发零售单位的具体名单由省级及以上出版行政主管部门及时通知相应财政监管局和主管税务机关。”

3. 引导网上书店图书售价向实体书店图书售价靠拢，逐步实现网上网下同价销售，保护实体书店的生存空间。

实体书店方面的诉求一直是希望政府出面规范网上书店图书销售价格，理顺价格关系，避免随意打折、恶意低价，以保护实体书店的生存与发展，维护行业健康发展。因此建议：一是从规范发货折扣着手，引导供货商的发货折扣对网店和实体店同等待遇。二是加大执法力度，严厉打击网上盗版图书销售。三是鼓励和引导实体书店顺应市场趋势，积极开展网上销售业务。

传统的实体书店单纯依赖店面销售，营收来源单一且脆弱，每遇有危机，都希望得到政府的支持和扶助。但实际上，作为在市场中谋求生存的商业机构，实体书店应该具备更全面的业务能力，以应对复杂的市场环境。

疫情导致实体书店赖以生存的店面长时间无法正常营业，迫使以往相当抵制或者至少不重视线上销售的实体书店普遍尝试线上业务。这个新情况，实际上为实体书店带来了优化和升级业务模式的新契机，主管部门可以借机引导实体书店发展线上业务，成为兼具线上线下业务能力的新型实体书店。如果实体书店普遍打通线上线下，长久以来的实体书店与线上书店对立的态势也可以由此打破。

当然，通过此次调查也发现，虽然实体书店普遍具备强烈的“上网”冲动，但受以往经验和积累所限，他们的线上运营能力相当薄弱，亟待提升。所以建议各级行业主管部门支持和指导行业协会开展面向实体书店的线上运营培训，包括网上销售、社群运营、视频营销、会员制等内容，以帮助实体书店尽快提升线上运营能力。同时，也可考虑邀请其他行业人士作为讲师参与培训，帮助实体书店行业中的部分企业提升商业意识，培养审时度势、勇于创新的企业家精神，摆脱等待、依赖政策扶持的现状。

基于此次调查揭示的实体书店线下收入来源受限、线上收入来源不理想的现实情况，建议引导、教会实体书店使用大型网店网盟平台，包括京东和当当的网盟平台等，更好地进行多渠道网络销售，获取更多的线上营收。

京东、当当都已经建设了“分享+分润”模式的网盟平台，网盟成员分享京东、当当商品，可获得比例不等的销售分成，但目前主要向个人用户开放，所以可能需要主管部门或行业协会进行协调，以便向所有实体书店开放网盟平台并提供最优的返利政策。

这一举措如得以实施，将创造网店、实体书店、消费者三赢的局面：网店可以通过实体书店的分享获取更多流量和销售；实体书店可以充分发挥现有读者、会员、私域流量的消费潜力，促成销售并从网店分润，拓展网上营收途径；实体书店的消费者可以更直接地享受到网上书店丰富品种和优惠价格。

大型网络书店经过近些年的发展，已经在图书零售市场占据优势份额，在当前的情况下，适当与同业分享自己相对成熟的供应链体系和销售能力，扶助实体书店渡过难关，也是大型网络书店行业责任和社会责任的一部分。

为了疫情防控，实体书店和发行企业从国家防控大局出发，按照当地政府的要求，纷纷闭店停业，发行企业业务也处于停滞状态，营收基本为零。但各个实体书店和发行企业的人员工资、店面租金、物业费用、货款给付等各项支出并未减少，由于长时间没有营业收入，导致资金短缺，资金链断裂风险加大，由此给企业的经营发展带来的巨大影响。因此，建议政府和行业主管部门能够积极帮助企业协调金融机构，争取金融信贷机构能够为实体书店和发行企业提供低息、免息、贴息等优惠政策，并提供方便、快捷、简化的申请程序，以助企业渡过难关。