2022年11月图书零售市场分析

一、图书零售市场行情

1．零售市场：码洋环比略有上升，同比下降显著

2022年11月，市场总量预估可达95.45亿元，同比去年下降30.06%，环比上月上升8.91%。

动销品种48.93万种，同比去年下降5.97%，环比上月上升1.54%。

2．渠道与类别：传统电商仍为主要销售渠道，实体零售环比略有下降

11月图书市场的渠道构成仍以传统电商为主，该渠道占比近六成，其次是短视频电商占比超三成。与上月相比，传统电商和短视频电商渠道码洋环比上升，而实体零售码洋略有下降，主要源于11月电商平台“双十一”大促的助推。

类别方面，文化教育、少儿读物和文学艺术类销售码洋占比最高，其余类别码洋占比均低于20%。与上月相比，除文化教育类码洋环比下降，其余各类别均环比上升，其中社会科学和文学艺术类涨幅最大，主要由于这两类图书通常定价较高，“双十一”较大的优惠折扣力度极大拉动了此类图书销量。

3．市场热点：主题读物热度上升，英语考试类畅销依旧

．10月落幕的中共二十大会议推动了主题读物热度上升，“习近平”、“中国共产党”、“党章”等关键词较为突出，主题读物类图书占据了TOP10热销榜单的半壁江山。

．同时，随着12月英语四六级考试时间的到来，英语考试用书热度延续，“英语”、“真题”等关键词较为突出，星火英语试卷仍位于热销前列。

．“童书”、“儿童文学”等关键词也较为突出，经典儿童文学作品《波西和皮普(共7册)/小小聪明豆绘本系列》、《父与子全集/儿童成长经典阅读宝库》、《没头脑和不高兴(注音版)/中国幽默儿童文学创作任溶溶系列》均较为畅销。

 

 

二、“双十一”抖音直播间新书发售案例分享

十一月迎来书业营销的重要节点“双十一”，活动期间，抖音电商平台图书日均销售额同比增长53%。作为短视频电商的先行者，抖音电商的文化价值不断放大，开展“全民好书计划”，推出专项资源扶持，助力读者拥抱好书。众出版社也纷纷入局，将更多新书放在抖音电商首发，通过作者直播首发新书、与“东方甄选”等优质图书达人合作首发等形式，借助平台的流量优势将图书产品影响力扩大化，短时间内引爆销量。以下是“双十一”期间抖音直播间新书发售案例分享：

1．达人自播：视频预热新书发售直播间，巧妙利用“双十一”节点及自身影响力汇聚大量流量，多种直播形式促进转化

（1）房琪——《真希望你也喜欢自己》

（2）张朝阳——《张朝阳的物理课》

张朝阳为麻省理工学院物理学博士、搜狐创始人，其抖音账号“张朝阳的物理课”视频输出内容主要为张朝阳的硬核物理科普课。该账号粉丝数131w，近

三个月视频平均点赞数1576、平均评论数163、平均分享数54。视频内容稍具难度，粉丝画像以24-40岁的中青年男性为主，物理、数学爱好者居多。

《张朝阳的物理课》精编了张朝阳在搜狐视频物理直播课的前50讲内容，为面向大众的物理科普读物。该书于今年11月，由中信出版社出版。11月5日恰逢张朝阳的物理课开播一周年，他以此为契机先后发布一系列新书预热视频，并于11月6日在其抖音账号直播间进行线下第十课授讲并正式发售新书。当日观看人次近748w，“全抖音都在给张朝阳出物理题”的话题也冲上抖音热榜首位，图书销售额达1w以上，对于相对晦涩难懂、观众消费意愿较低的物理科普读物已是不错的成绩。 

2．头部账号合作——东方甄选直播间：名家做客直播间，文学座谈构建知识氛围，话题联动持续引流关注

东方甄选于今年六月破圈，一跃成为抖音直播带货的新顶流，近半年直播场均观看人次1742w。该账号旗下以董宇辉为代表的多名主播均很擅长将产品场景化，不断挖掘产品的深层价值，在介绍产品的同时传递智慧。当这种富有内涵的知识分享型带货模式应用于图书时，碰撞的火花打破了旧的直播电商格局，在美妆、服饰等电商传统优势类目下闯出一条新路，为图书界销售不断创造佳绩。

东方甄选优秀的价值输出能力也吸引了众多知名作家前来做客，以文学座谈的形式直播售书，给予观众如沐春风的思想文化之旅，潜移默化中实现转化，自愿为知识付费。

《毕淑敏自选集》是著名作家毕淑敏的首部自选集，由《生命卷》、《心理卷》、《幸福卷》3套丛书组成，包含了她70年的人生回望，书写出生命的答案。该书于今年11月，由国际文化出版公司出版。11月6日，毕淑敏受抖音电商“全民好书计划”和“大有学问·名家新书计划”的邀请，携新作《毕淑敏自选集》先后做客俞敏洪、东方甄选直播间，与俞敏洪、董宇辉、冯冯三位主播畅聊工作往事、分享创作故事，随即成为当晚热门话题并引发广泛关注，话题“又是被毕淑敏治愈的一天”也冲上抖音热榜首位。两场直播持续约3小时，售出新书超20w册。

（1）毕淑敏——《毕淑敏自选集》

《曹操》为易中天的长篇历史小说，时间跨度三十一年，讲述了一代枭雄曹操的“反叛人生”，再现三国时代的激荡风云，兼具武侠和推理小说的气质。该书于今年9月，由果麦文化出品。11月8日，易中天教授携新作《曹操》做客东方甄选直播间，与俞敏洪、董宇辉侃侃而谈，佳句迭出，带领观众“在线梦回”东汉末年波澜壮阔的英雄时代。直播间人气火爆，同时在线人数突破43w，话题“易中天董宇辉解读曹操”登上了当天抖音热榜第二位。短短90分钟，近14w册全部售罄。