202022年7月图书零售市场分析

一、图书零售市场行情

1．零售市场：码洋同比去年基本持平，环比上月有所上升 

2022年7月，市场总量预估可达123.45亿元，同比去年上升0.09%，环比上月上升10.89%。

动销品种46.36万种，同比去年下降21.22%，环比上月上升2.60%。

2．渠道与类别：传统电商仍是主要销售渠道，短视频电商环比略有下降

7月图书市场的渠道构成仍以传统电商为主，该渠道占比近七成，其余渠道占比较低。与上月码洋相比，传统电商和实体零售渠道码洋环比上升，而短视频电商码洋略有下降。

类别方面，文化教育类和少儿读物类销售码洋占比较高，其他类别码洋占比均低于20%。与上月相比，文化教育类和少儿读物类码洋环比上升显著，文学艺术类基本持平，而其余类别码洋均有所下降。其中文化教育类和少儿读物类上升显著的原因在于暑期的到来使中小学教辅及儿童文学类图书销售大幅攀升。

3．市场热点：中小学教辅及名著阅读类图书有较高热度

 随着暑假的到来，中小学教辅及名著阅读类图书较为热销，“中小学教辅”、“阅读”、“名著”等关键词较为突出，如《红星照耀中国(8上)/名著阅读课程化丛书》、《朝花夕拾(7上)/名著阅读课程化丛书》、《艾青诗选(9上)/名著阅读课程化丛书》等均进入热销榜。

 同时，“文学”、“小说”等关键词也较为突出，如《红星照耀中国》、《红岩》等文学类图书也进入头部热销榜单。

2022年7月图书零售市场热销关键词

2022年7月图书零售市场销售册数TOP10单品榜

二、图书短视频电商顶流账号营销案例简析

 东方甄选：产品场景化、主播个性化，知识赋能吸粉引流

东方甄选在近几个月内一跃成为短视频渠道带货的新顶流，场均直播观看人数几乎均超过 15 W，该账号旗下以董宇辉为代表的多名主播均很擅长将产品场景化，不断挖掘产品的深层价值，在介绍产品的同时传递智慧。

东方甄选账号近期关键数据

人设方面，东方甄选的主播大多都是老师的身份，他们将“新东方式课堂”搬进直播间，把直播间变成了讲台，丰富的知识结构、深厚的文化素养与货品相互包裹，卖点变成了知识点，让更多的观众从心底里认同并愿意接受 “知识付费”。主播们的个人魅力也对网友造成了深远的影响，不少“不爱读书”的观众甚至被主播激发起了博览群书的欲望，转化率非常惊人。

例如在为《苏东坡传》带货时，董宇辉一个人在镜头前，从苏东坡44岁被贬黄州的经历说起，谈及自己的成长经历，又讲了东坡肉，朗读起《定风波》，令网友们陷入他构建的知识氛围里。当天，这本书就卖出2.4万册。

 王芳：商品目标受众与粉丝群体高度契合，打造行业相关人设提高信赖度

在短视频电商平台为图书带货的各账号中，王芳账号的直播成绩长期排行前列，近几个月才被东方甄选超越。

王芳账号近期关键数据

王芳的身份定位为“宝妈”、“教育人”，其人设与图书行业极为契合，且热销书中不乏有王芳讲解主编的图书。同时，王芳的部分直播选择以讲课领读的方式带货，可以看出她在教育行业的深耕和人设打造提高了观众粉丝的认可信赖度。

 

王芳带货直播热销的图书多为小学教辅类图书和低龄儿童读物，目标客群与其粉丝群体（30岁以上女性）极为契合，也带来了更高的销售转化率。

王芳带货的热门品种示例

另外，王芳的直播有一定比例是与出版机构举办合作专场，或低价、底价图书专场，直播时常以“独家直播出售”、“限量”、“抽全场免单”等刺激观众消费，且利用平台超级福袋活动比如开奖送出苹果、华为手机等实物大奖，吸引流量进入直播间，同时将“看播时长”作为参与条件，提高观众互动留存，增加种草下单几率。灵活安排多种福利、设计各类互动环节也是王芳直播间引流的有效手段之一。