2022年4月科技类图书市场简析

一． 总体图书市场行情

1．总体市场：市场销量下滑，码洋同比环比均有所下降

2022年4月，市场总量预估可达70.76亿元，同比去年下降20.54%，环比上月下降26.45%。

动销品种63.72万种，同比去年下降21.23%，环比上月下降13.28%。

2．渠道与类别：少儿读物类受网络渠道热销拉动，小幅增长，其余各类均同比下降

渠道方面，4月总体图书市场的渠道构成仍以网络零售为主，该渠道占比近八成，其余渠道占比较低。受疫情影响及物流限制，相比去年同期，4月各个渠道均同比下降。

 

 

类别方面，文化教育类销售码洋占比较高，其他类别码洋占比均低于20%。相比去年同期，除少儿读物类有所增长，其余各个类别均同比下降，其中少儿读物类主要受网络渠道的热销拉动。

 

3．市场热点：英语四六级相关图书及主题读物仍旧热销

4月份，英语四六级考试用书仍有较高的热度， “习题集”、“英语”、“大学英语水平考试”等关键词较为突出，多本图书进入排行榜，如《四级通关/星火英语黑旋风试卷》、《星火英语大学英语四级真题试卷/星火英语黑旋风试卷》、《六级通关/星火英语黑旋风试卷》等。

同时，主题读物仍旧热销，“中国”、 “中国共产党”等关键词较为突出，如《习近平在浙江(上下)》、《中国共产党宣传工作简史(上下)》、《习近平新时代中国特色社会主义思想学习问答》等进入排行榜。

 

 

2022年4月总体市场热销关键词

 

 

2022年4月总体市场销售册数TOP10单品榜

 

4．出版社：头部出版社大多数排名上升

排名方面，4月总体市场上TOP10出版社大多数排名都上升，其中化学工业出版社排名上升较多（+12名），主要是由于科技类图书网络渠道销售的增长；而人民出版社下降7位，则主要是受主题读物类销量下滑的影响。

2022年4月总体市场销售码洋TOP10出版社

 

总码洋排名	出版社	出版社分类	排名变化(同比)
1	北京联合出版公司	综合	3
2	中信出版社	社科	3
3	上海交通大学出版社	文教	4
4	人民邮电出版社	科技	4
5	人民文学出版社	文艺	9
6	机械工业出版社	科技	4
7	世界图书出版公司	文教	-1
8	湖南文艺出版社	文艺	8
9	人民出版社	社科	-8
10	化学工业出版社	科技	12

二． 科技类图书市场行情

1．科技类市场：码洋同比环比均有所下降

2022年4月，科技类市场总量预估可达9.52亿元，同比去年下降16.45%，环比上月下降24.24%。

动销品种13.35万种，同比去年下降21.65%，环比上月下降12.34%。

2．渠道与类别：各类均同比下降，部分类别受馆配和网销渠道销量下滑的影响，跌幅较为明显

渠道方面，4月科技类市场上网络零售码洋占比最高，仍为主要渠道；相比去年同期，除团购渠道同比上升外，其余渠道均同比下降。

 

 

细分类构成上，4月科技类市场上码洋占比前三分别为医学类、生活娱乐类和科学与自然类。相比去年同期，各类均同比下降，其中医学类、科学与自然类、工业技术类跌幅较大，同比下降超过20%。科学与自然类和工业技术类主要是受馆配渠道和网销渠道销量下滑的影响，而医学类除团购渠道外，其余各渠道销量均下降。

 

3．市场热点：考研用书仍较为畅销，生活用书也有较高热度

4月科技类图书市场上考研类图书较为畅销，如“考研数学”、“研究生”、“高等数学”等关键词较为突出，且《考研数学复习全书（基础篇）》、《考研数学三大计算/139高分系列》、《高等数学辅导讲义》等进入热销榜单。

生活用书也有较高的热度，“胎教”、“养生”、“食谱”等关键词也较为突出，且《准爸爸睡前胎教故事》、《爸爸的声音最好的胎教/亲亲乐读系列》等均进入热销榜单。 

 

2022年4月科技类市场热销关键词

 

 

 

2022年4月科技类销售册数TOP10单品榜

 

4．出版社：科技社占主导地位，部分出版社排名略有上升 

机构排名方面，排名前三位分别为人民卫生、化学工业出版社和人民邮电出版社，其中人民卫生出版社长期霸占首位，主要由于其医学类的教材和考试用书热销。

科技类市场top20出版社中，85%为科技类出版社，其余上榜的还有文教、社科等类别机构，如中信（排名第9）、高等教育出版社（排名第11）。其中中信是因为擅长打造爆款科普类图书，高教社主要是由于大中专教材教辅类图书热销。

与去年同期相比，部分出版社排名略有上升，例如中国农业出版社（+13）、中国水利水电出版社（+16），其中中国农业出版社主要受考研类图书热销拉动，而中国水利水电出版社则是由于编程技术类图书较为畅销。

2022年4月科技类市场销售码洋TOP20出版社

 

三． 地方科技社：多家排名上升，但科技类市场仍有提升空间

       总体码洋方面，头部地方科技社中有3家出版社进入总体市场前50，依次为北京科学技术出版社、青岛出版社和江苏凤凰科学技术出版社，大部分头部科技社同比排名均有所上升。

科技类市场上，头部地方科技社有4家进入科技类排名前20，为江苏凤凰科学技术出版社（排名第6）、北京科学技术出版社（排名第13）、江西科学技术出版社（排名第18）和湖南科学技术出版社（排名第20）；另外，安徽科学技术出版社（同比排名下降81）在科技市场的码洋排名同比下降较多，其主要原因在于网络渠道卫生技术考试用书销量的下滑。其余多家头部地方科技社排名有所上升，但在科技市场上的排名仍较为靠后，还有提升空间。

2022年4月总体市场销售码洋TOP20地方科技社

 

四． 大学社：多数科技社排名同比下降 

科技类市场上，头部科技类大学社仅有一家进入科技类排名前20，为清华大学出版社（排名第7），而其余近一半的头部科技类大学社科技类同比排名有所下降。由于大学社科技类头部热销图书更偏向教辅教材类或技能考试类图书，这类图书的销售更受团购和网销渠道销量的影响，同时，排名下降与4月受疫情影响导致的物流受限也有一定关系。

2022年4月科技类销售码洋TOP20大学社

五． 本期分享

生活娱乐类图书近期热点趋势简析

近些年，在垂直领域公众号、APP，以及小红书、抖音等各类分享平台的不断分流下，生活娱乐类图书市场的竞争愈发激烈，但该类别仍是当前科技类市场上最重要的细分产品线之一。本期分享中，中金易云将针对近期生活娱乐类图书的热点趋势进行简析，为各出版社在该产品线的选题与发行工作提供参考。

1. 生活娱乐类总体市场情况

近6个月内，生活娱乐类图书的市场总量环比上一周期小幅增长3%，但主要由平均定价增长拉动，动销册数和动销品种数均环比下降。此类产品要在竞争激烈的环境中突围，需要同时具备优秀的选题、硬核的内容与配套的营销推广。

近6个月生活娱乐类图书总体销售数据

渠道方面，生活娱乐类图书作为非刚需性产品，且在各网络平台有大量同类内容冲击的情况下，读者更倾向于在折扣较低的网络渠道购书。数据显示，生活娱乐类图书近6个月在网络零售渠道的码洋占比超八成，因此后续将重点关注该类别在网络渠道的热点趋势，并将其分为传统电商和短视频电商分别讨论。

2. 传统电商渠道热点与趋势分析

传统电商仍是当前图书网络零售的最主要渠道，该渠道的消费行为占比最高的仍是读者主动购买。因此，整体上看传统电商渠道消费的目的性和指向性都比较强，即读者在打开购物平台时基本对于要购买某本书、某类书已有一定的想法。

1) 热点简析：除孕产、育儿百科类图书外，热销内容倾向中老年群体偏好

近期生活娱乐类图书在传统电商渠道热点关键词

 

2) 风向变化：部分diy编织与美食类图书热度上升

近期生活娱乐类图书在传统电商渠道热点变化风向

 

3) 新品趋势：需要通过知名作者、特色选题或创新形式等手段吸引消费者

本期传统电商渠道热销新品的选题大多为中、青年人关注的内容，比如减肥、养发、服饰搭配、洋食、健康科普类等等。销售较好的新品中部分有知名作者或品牌背书、或网红产品自带流量；部分从选题上直击消费者痛点；也有从形式上创新、吸引读者眼球的产品。

3. 短视频电商渠道热点与趋势分析

短视频电商是近两年快速崛起的新兴渠道，该渠道与各大社交分享平台紧密结合，平台用户有大量机会浏览到与自己兴趣方向高度重合的产品推广信息，因此也称“兴趣电商”。消费者在该渠道的“冲动消费”相对更多，从被“种草”到“拔草”的转化过程可能只发生在几分钟内。

1) 热点简析：育儿、生活知识类热销，24-40岁中青年女性是主要消费群体

近期生活娱乐类图书在短视频电商渠道热点关键词

 

2) 风向变化：智力开发、花草园艺等生活知识类热度上升；且渠道分流了部分传统电商渠道需求，中老年群体占比上升，养生、常见病预防类热度上升

近期生活娱乐类图书在短视频电商渠道热点变化风向

 

3) 新品趋势：没有明显的类别分布趋势，新品表现主要依靠合作播主带货推广 本期短视频电商渠道热销新品的选题涉及园艺、减肥、备孕、美食等多方面内容，并没有很明显的类别分布，这与短视频电商由兴趣引发购买的模式相关，任何生活类内容都有机会引导感兴趣的潜在读者下单。推广方面，短视频电商销热销新书并没有太多知名作者或品牌的相关产品，该渠道的推广主要依赖播主带来的粉丝流量，因此选择合适的合作播主是短视频电商图书营销最重要的手段之一。

4. 建议

1) 不同渠道、不同玩法。建议在做生活类图书策划时综合考虑渠道特性、对应读者对象与营销手段，选择最合适的选题方向。

2) 养生保健、孕产养育仍是当前生活娱乐类占比最高的两大类选题。且从定价较高的权威专家型图书，到深入浅出的轻松科普型产品均有相应的读者群体和发行渠道，建议重点把握。

3) 对生活知识类图书的需求依旧大量存在，但流量从传统电商向短视频电商转移趋势明显。建议相关选题从一开始就考虑对应读者群体（中青年）的喜好，以及后续在短视频电商渠道的投放策略。

4) 中老年读者是当前传统电商生活类图书的主要消费群体之一，同时在短视频电商的消费占比也不断加强。建议中医养生、药膳食疗、常见病预防、棋牌游戏、家常菜谱等相关选题同样重视两种网络渠道的布局与推广。