2021年科技类图书市场分析

一、 总体图书行情

(一)     总体市场

1.  市场概况：销售码洋持续向好，动销品种略有减少

2021年整体图书市场预估码洋达到1200亿元，同比呈现正增长——码洋同比去年同期增长4.64%，同比2019年同期增长7.42%；动销品种数较去年同期略有所下降，但平均定价仍逐年上升。渠道方面，全部四个渠道的销售码洋均有所回升，尤其是团购渠道，在主题读物的拉动下增幅最为明显，但实体零售渠道仍未恢复疫情前水平。

新书方面，新品动销码洋在主题读物的拉动下超越了2020和2019年同期水平；动销新品数量受到图书精品化策略的持续影响，低于20和19年同期。

2.  销售热点：政治类主题读物引领市场销售热点

2021年市场销售热点关键词

2021年迎来建党百年，主题读物热度不减，仍是2021年图书市场上最突出的热点。大众图书中销售热度较高的是“历史”、“文学”、“名著”等。

2021年市场销售变化趋势关键词

 

 

热度上升：迎建党百年，主题读物引领市场热点，关于党史党建、理论思想学习等主题出版物热度上升。

热度下降：疫情防控常态化后，生活工作恢复正常，抗疫类图书的热度大幅下降（“病毒”、“防护”、“肺炎”、“预防”和“疫苗”等）；同时，受“双减”政策影响，小学教辅类热度有所下降。

3. 选题热点：头部选题类别稳定，教育类占比近1/3

2021年选题申报热点关键词

2021年选题的热点仍然集中于传统类别教辅类（“习题集”、“教学参考资料”、“教材”、“英语”、“升学参考资料”等）和少儿读物类（“儿童故事”、“童话”、“图画故事”等）。申报的头部类别较为稳定，主要以教育类和中国文学类为主，其中教育类占比高达30.45%，且逐年上升；而中国文学类的占比逐年略有所下降。

 

 

4. 销售趋势：“双减”政策对图书市场的影响

 

 

 

 

2021年下半年度，“双减”政策出台，各地区结合实际贯彻落实，教培机构也纷纷向素质教育转型，学科教育类图书销售较去年同期逐渐下降，如“教学参考资料”、“英语”、“习题集”等图书关键词热度下降。

同时，“双减”政策所释放的学生自由学习时间增加，综合素质类时间增加，对于综合素质教育类图书的销售有一定的利好影响，如“名著”、“历史”、“国学”、“阅读”等图书关键词热度随之上升。

 

(二)    细分市场

1.类别分析：图书大类销售各有升降

 

 

2021年各大类图书中，社会科学、文学艺术和经管励志类同比上升；文教、少儿和科技类则同比有所下降。其中社科类主要是依靠主题读物的热销拉升；经管励志类的上升则主要是由于近年短视频电商平台的兴起，抢占流量市场，且该类图书在新平台上非常畅销。

2.小类四象限图：社会热点、时事风向影响图书消费意向

按各小类的市场占有率及市场占有率同比进行四象限图分析：2021年进入明星象限的主要是政治、历史和中国文学类。金牛象限中主要包含了文学、文教等各个小类，增速不及政治类。潜力象限中包含了原本市场容量较小但今年上升较快的法律类、哲学、漫画等小类。

 

3. 折扣分析：传统电商和实体零售折扣差逐步拉大

 

从零售渠道的平均折扣来看，网络零售的折扣由2020年年底的61.53折下降到58.59折，重点类别少儿读物类的大部分图书折扣已低至六折以下，“价格战”愈演愈烈。实体零售的折扣也较20年年底略有所下降，两个零售渠道的折扣差仍逐步拉大。

4.定价分析：平均定价逐年上升

 

2021年整体市场上图书平均定价为44.24元，同比去年上升4.06%。除社科类外，各大类图书的平均定价均逐年上升。但社会科学类2021年平均定价较2020年同期下降12.70%，主要可归因于多种会议纪要等单行本的热销。                       

(三)渠道分析

1. 总体情况：新电商渠道势头汹涌，实体零售复苏任重道远

2021年图书市场销售渠道中，传统电商渠道仍占据主导地位，占比高达64.82%，其次是实体零售渠道。近年兴起的短视频电商平台来势汹汹，以新型的内容推广形式抢占了大量消费者流量，在整体图书市场上码洋占比近9%，仅次于实体零售渠道。

 

从同比情况看，今年全部四个渠道与2020年同期相比均呈增长态势，特别是团购渠道在主题读物热销的拉动下涨幅显著。但与2019年同期相比，实体零售渠道仍呈负增长，复苏之路漫漫。

2. 传统电商渠道：部分图书销售阵地转移

2021年在传统电商渠道中，码洋占比最高的类别是文化教育和少儿读物类，但其码洋同比去年呈下降趋势，特别是少儿读物类较前两年销售均下滑，与近年短视频电商平台兴起，抢占部分销售市场，消费者分流有关。

科技和社科类图书同比前两年在传统电商渠道均呈增长势态，但社科类在该渠道的增幅远不及实体渠道，且占比仅12%左右，说明社科类更集中于实体渠道销售。

3. 短视频电商渠道：低价促销聚集大流量，品牌店铺进驻表现突出

2021年在短视频电商渠道各类别图书销量占比排行中，儿童读物类销量最高，占比32%；其次是自我实现/励志和教辅/考试类图书，占比均超过10%。短视频电商平台的折扣相比传统电商和实体零售渠道更低，优惠力度更大，不断抢占该类别图书的市场。

各大出版机构为了及时抓住每一个带来销售的可能性，把握新渠道的机会，纷纷进驻短视频电商平台，并与头部主播如王芳、刘媛媛等合作吸粉拉升销量，以直播的形式聚集大流量，再结合短视频将热度进一步延续，同时借助主播大V自身的粉丝流量，拉升图书销售。

从下表短视频电商平台上店铺销售排行中可以看出，上榜店铺多为品牌店铺，如王芳、樊登、当当、中信、机械工业等等，消费者仍然更倾向于信赖大V推荐和官方店铺。

同时，部分店铺从用户需求出发，精细分化推广账号，最大程度的将流量转化成消费行为，如当当网划分不同的账号来针对不同需求受众：“当当网”主要进行文学类图书推广，针对18-24岁的女性；“当当童书”则主要推荐儿童读物类，受众多为25-35岁女性；“当当阅世界”的受众则是18-35岁的男性，主推文学、历史类书籍。

2021年短视频电商渠道销售排行TOP20店铺

排名	店铺名	排名	店铺名
1	王芳教育官方旗舰店	11	悦悦图书专营店
2	樊登读书旗舰店	12	万唯中考旗舰店
3	媛创逆刘图书专营店	13	利云读书
4	学而思图书旗舰店	14	有养专营店
5	当当官方旗舰店	15	汇成书苑
6	时光学维盛旗舰店	16	大V店旗舰店
7	爱点读旗舰店	17	京东教育文化旗舰店
8	长袖图书	18	嘉欣绘本
9	学魁榜图书自营店	19	机械工业出版社旗舰店
10	中信童书专营店	20	联嘉图书专营店

4.实体零售渠道：多类别图书销售持续下滑

2021年实体零售渠道中，仅政治、法律和计算机类同比前两年均上升。其他大多数类别的图书销售持续下滑，包括在实体零售渠道中占比较高的中小学教辅、儿童文学、教育、低幼读物类等。

5. 团购渠道：政治类推动团购渠道销售

2021年政治类图书在团购渠道的销售情况

              

2021年团购渠道总销售码洋较前两年均同比增长超过35%，其中政治类同比均上升超过110%，销售码洋占比近45%，同时在团购渠道热销书TOP300榜单中，政治类图书上榜率高达26%，且在TOP25中政治类读物占据22席，表现极其突出，是拉升团购渠道销售的主要助力。

6.馆配渠道：社会科学、科学技术类馆配销售增幅明显

2021年在馆配渠道中，社科和科技类码洋占比逐年上升，特别是受建党100周年影响，主题读物热销，社科类占比超过文艺类，位居第一，且码洋同比前两年增幅较大，均超过10%，表现较好。而文艺和文教类的码洋同比前两年均呈下降趋势，主要是由于其下属细分类中文学、教育和生活娱乐类销售的下滑。

(四)库存分析：实体渠道库存仍然偏高

 

2021年年末整体市场库存可销天数为325天，较三季度末（368）天进一步下降，与前两年库存可销天数基本持平。由于团购渠道的拉动，今年的图书销售码洋较20年和19年同期有所上升，但库存码洋也高于前两年，库存情况仍需重点关注。

(五)新书分析：政治类拉动新书销售，零售渠道表现不佳

2021年新书动销品种较20年和19年同期均呈下降趋势，主要是受到图书精品化策略的持续影响。码洋方面，在政治类图书的拉动下，2021年新书动销码洋同比去年上升49.83%，同比2019年增长24.75%，超越疫情前水平。

2021年新书销售渠道中，各渠道均同比20年呈增长态势。但相比19年同期，馆配和团购渠道上升，特别是团购渠道增长率达129.84%；网络零售和实体零售渠道仍呈下降趋势。

从细分类看，政治类占比最高，达到54%，码洋较20年同期增长118%，较19年同期增长204%，是新书市场码洋超越2019年同期的主要助力，但大众图书的新书销售不佳，特别是低幼读物、儿童文学、法律、军事、医学、中小学教辅、教育等小类今年的新书尚不及 2020年同期水平。

(六)总结与分析

a)主题读物热度经久不衰，团购渠道表现亮眼；整体市场码洋持续向好。

b)“双减”政策利于素质教育类图书销售；实体零售复苏之路漫漫，库存码洋高于前两年，仍需重点关注。

c)网络渠道消费者分流，新兴短视频电商平台抢占市场，品牌店铺不断入驻，市场表现突出。

d)大众类新书零售仍有较大提升空间，可多借助新型流量聚集地，利用内容影响力转化为消费行为。

二、科技类图书市场行情（包含生活娱乐类）

(一)   科技类市场：码洋同比略有上升，发展势头向好 

1)2021年科技类市场总量预估可达152.61亿元，同比去年增长1.73%，发展势头向好。同时，市场份额较为稳定，科技类占整体市场12.24%，同期占比为12.64%。

2)动销品种37.98万种，同比去年下降1.74%。

3)图书平均定价为61.78元，同比去年上升6.05%。其平均定价高于整体图书定价，且同比幅度略高于整体市场。

(二) 渠道与类别：传统电商仍是销售主要阵地，部分图书销售转移至短视频电商 

1)渠道方面，2021年科技类市场上传统电商渠道码洋占比最高，仍为主要渠道；相比去年同期，仅传统电商渠道销售下滑，其余渠道均同比上升。值得注意的是，今年短视频电商平台因其新颖的推广方式和较大的折扣力度吸引了更多消费者，抢占了部分图书市场，码洋占比达7.16%，略高于实体零售渠道。

 

2)细分类构成上，2021年科技类市场上码洋占比前三分别为生活娱乐、医学和科学与自然类。相比去年同期，医学和计算机类码洋同比下降，其中计算机下降幅度最高，主要由于在传统电商渠道销售大幅下滑；生活娱乐、科学与自然、工业技术和通信电子码洋均同比上升，其中生活娱乐类同比上升幅度最高，达8.56%，主要是由于在短视频电商渠道销售大幅拉动。

(三) 市场热点：考试用书和生活用书热度高，图文并茂科普类图书走红

1)2021年科技类图书市场上各类大中专学科考试及资格考试类用书非常畅销，如“资格考试”、“考研数学”、“入学考试”等关键词较为突出，并且《上机考试题库二级MS Office高级应用(无纸化考试专用)/全国计算机等级考试模拟考场》和《数学(2)/2022考研数学接力题典1800》等进入热销榜单。说明考试用书是科技类图书热销类别之一。

2)另外，生活用书热度同样较高，其中孕产养育、食疗养生等多种图书热销，如孕产养育《宝宝辅食跟我做/亲亲乐读系列》和《崔玉涛育儿百科(精)》、食疗养生《减糖生活》和《医路向前巍子给中国人的救护指南》等进入热销单品榜。

3)值得注意的是部分科普图书热销，如《DK博物大百科(精)》和《这里是中国》等进入热销榜单，这些产品均采用图文并茂的形式进行内容呈现，精美的图画给读者带来了视觉的享受，使其具有科学价值，同时具有美学价值和收藏价值。

2021年科技类市场热销关键词

 

2021年科技类销售册数TOP20单品榜

排名	书名	定价	出版日期	ISBN	二级 分类	出版社
1	减糖生活	58.0	2020-10-01	9787539073934	生活 娱乐	江西科学技术出版社
2	医路向前巍子给中国人的救护指南	68.0	2020-12-01	9787559647177	生活 娱乐	北京联合出版公司
3	Word Excel PPT从入门到精通(适用于Office2007201020132016版本)	49.8	2019-01-01	9787218130019	计算机	广东人民 出版社
4	上机考试题库二级MS Office高级应用(无纸化考试专用)/全国计算机等级考试模拟考场	49.0	2018-09-01	9787564766139	计算机	电子科技大学出版社
5	财富自由(思维方法和道路)	38.0	2019-11-01	9787511379252	生活 娱乐	中国华侨 出版社
6	宝宝辅食跟我做/亲亲乐读系列	46.0	2019-03-01	9787553786353	生活 娱乐	江苏凤凰科学技术出版社
7	做自己的心理医生	39.8	2018-05-01	9787520802130	生活 娱乐	中国商业 出版社
8	儿童中国地图(政区版)/儿童认知地图	13.8	2013-05-01	9787500090762	生活 娱乐	中国大百科全书出版社
9	彩色图解山海经	45.0	2016-01-01	9787511357779	生活 娱乐	中国华侨 出版社
10	北京寻宝记/我的第一本大中华寻宝漫画书	25.0	2012-08-01	9787539179834	生活 娱乐	二十一世纪出版社
11	数学(2)/2022考研数学接力题典1800	54.0	2020-12-01	9787502265267	科学与自然	原子能出版社
12	汤头歌诀(精版)	88.0	2016-03-01	9787553734132	生活 娱乐	江苏凤凰科学技术出版社
13	黄帝内经(全彩珍藏版彩绘全注全译全解超值)(精)/国学典藏馆	75.0	2014-10-01	9787550237056	医学	北京联合 出版公司
14	断舍离	32.0	2013-07-01	9787807639817	生活 娱乐	广西科学 技术出版社
15	DK博物大百科(精)	458.0	2018-09-01	9787110092743	科学与自然	科学普及 出版社
16	陈飞松图说养好脾胃人不老	39.8	2014-07-01	9787553732190	生活 娱乐	江苏凤凰科学技术出版社
17	这书能让你戒烟	36.0	2018-01-01	9787559604644	生活 娱乐	北京联合 出版公司
18	崔玉涛育儿百科(精)	178.0	2019-01-01	9787508698366	生活 娱乐	中信出版社
19	这里是中国	168.0	2019-09-01	9787521701579	生活 娱乐	中信出版社
20	市政公用工程管理与实务历年真题（2021年版）	28.0	2020-09-01	9787564152772	工业 技术	东南大学 出版社

(四)出版社： 科技社占主导地位，部分“非科技”社具有发展空间

1)机构排名方面，排名前三位分别为人民卫生、机械工业和化学工业出版社，其中人民卫生出版社长期霸占首位，主要由于其医学类的教材和考试用书热销。

2)Top20中，80%为科技类出版社，排名上升较多的出版社为江西科技（+15）和江苏凤凰科技（+6），其中江西科技出版社排名上升主要由于养生科普类图书的热销拉动，如爆款单品《减糖生活》；江苏凤凰科技出版社主要归因于孕产养育类图书的热销，如《宝宝辅食跟我做/亲亲乐读系列》。

3)部分“非科技”出版社具有发展空间，如其中文教类的高教社（排名第8）和社科类的中信（排名第12）。在科技领域，高教社主要由于考试教辅类图书热销，如《高等数学(第7版下十二五普通高等教育本》等；中信主要擅长打造爆款科普类图书，如《这里是中国》和《崔玉涛育儿百科(精)》等。

2021年科技类市场销售码洋TOP20出版社

 

科技类码洋排名	出版社	出版社分类	排名变化(同比)
1	人民卫生出版社	科技	0
2	机械工业出版社	科技	2
3	化学工业出版社	科技	0
4	人民邮电出版社	科技	-2
5	江苏凤凰科学技术出版社	科技	6
6	科学出版社	科技	-1
7	清华大学出版社	科技	-1
8	高等教育出版社	文教	0
9	中国建筑工业出版社	科技	0
10	电子工业出版社	科技	-3
11	北京联合出版公司	社科	2
12	中信出版社	社科	-2
13	北京科学技术出版社	科技	4
14	中国中医药出版社	科技	1
15	江西科学技术出版社	科技	15
16	中国轻工业出版社	科技	4
17	北京理工大学出版社	科技	-3
18	科学普及出版社	科技	1
19	中国地图出版社	文教	2
20	中国医药科技出版社	科技	-4

(五)地方科技社： 在科技类市场具有较大提升空间

1)总体码洋方面，头部地方科技社中北京科技、青岛和江苏凤凰科技出版社排名进入前50。排名上升较多的地方科技社有天津科技（+65）和江西科技（+70）天津科技主要由于少儿科普和教辅资料的热销拉动；江西科技主要归因于养生科普类图书的热销拉动。

2)科技类市场上，头部地方科技社仅3家进入排名前20，并且多个地方科技社同比排名下降，说明在科技类市场仍有较大提升空间。

2021年总体市场销售码洋TOP20地方科技社

(六)总结与分析

a)科技类码洋同比略有上升，市场表现向好； 新兴短视频电商抢占部分科技市场，带动了部分图书热销。

b)在科技领域，生活用书和考试用书为重点热门类别，同时部分科普产品较为热销，其中科普图书采用图文并茂形式更受消费者喜爱。

c)部分“非科技”出版社能在科技市场占有一席之地，主要由于其紧抓新媒体电商，注重产品营销，如北京联合的《医路向前巍子给中国人的救护指南》和中信的《崔玉涛育儿百科(精)》等，均在短视频电商平台进行视频和直播推广，带动了图书热度，并将新媒体平台的流量延展至传统电商。

d)从外部信息渠道发现，国内科技类图书的“出海”占比并不高，说明“出海”具有一定发展空间，其前途是光明的，但道路是曲折的，仍需要主管单位和出版社共同努力。