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2021年11月科技类图书市场分析
发布时间：2021.12.11 来源：国出版协会科技出版工作委员会 阅读：1125次
一．总体图书市场行情
1)总体市场：码洋同比略微下降
2021年11月，市场总量预估可达119.93亿元，同比去年下降0.91%，环比上月增长52.74%。
动销品种87.09万种，同比去年下降9.42%，环比上月增长15.62%。
2)渠道与类别：网络零售仍是主要渠道，“双减”政策致文教类下滑
渠道方面，11月总体图书市场的渠道构成以网络零售为主，该渠道占比近七成，其余渠道占比较低，其中实体零售和团购占比相近。相比去年同期，实体零售和网络零售下降，团购和馆配渠道同比上升，其中馆配上升幅度最高，为18.26%。
类别方面，11月总体图书市场上码洋占比前三分别为少儿读物、文化教育和文学艺术类，其中少儿读物和文学艺术类均同比上升。而占比第二的文教类同比下降，下降幅度为19.35%。
3)市场热点：主题读物仍为当前最热门品类
11月份，总体图书市场上最热门的依旧是主题读物类，TOP10单品榜单上有9个单品属于该类别，且热销的均为今年新品。
“双减”政策下，孩子课余时间增加，阅读类书籍热度上升，如“阅读”、“名著”和“课外读物”等一系列关键词较为突出。
2021年11月总体市场热销关键词
2021年11月总体市场销售册数TOP10单品榜
排名 | 书名 | 定价 | 出版日期 | ISBN | 二级分类 | 出版社 |
1 | 中国共产党简史 | 42.0 | 2021-02-01 | 9787010232034 | 政治 | 人民出版社 |
2 | 中华人民共和国简史 | 38.0 | 2021-08-01 | 9787010237268 | 历史 | 当代中国出版社 |
3 | 改革开放简史 | 32.0 | 2021-08-01 | 9787010231860 | 政治 | 中国社会科学出版社 |
4 | 社会主义发展简史 | 30.0 | 2021-08-01 | 9787514710748 | 政治 | 学习出版社 |
5 | 论中国共产党历史 | 26.0 | 2021-02-01 | 9787507348057 | 政治 | 中央文献出版社 |
6 | 习近平新时代中国特色社会主义思想学习问答 | 29.0 | 2021-02-01 | 9787514710298 | 政治 | 学习出版社 |
7 | 毛泽东邓小平江泽民胡锦涛关于中国共产党历史论述摘编 | 16.0 | 2021-02-01 | 9787507348088 | 政治 | 中央文献出版社 |
8 | 2022考研政治考前 冲刺背诵手册 | 39.8 | 2021-09-01 | 9787040568424 | 政治 | 高等教育出版社 |
9 | 在庆祝中国共产党成立100周年大会上的讲话(2021年7月1日) | 3.0 | 2021-07-01 | 9787010235615 | 政治 | 人民出版社 |
10 | 新征程面对面(2021理论 热点面对面) | 25.0 | 2021-06-01 | 9787514710533 | 政治 | 学习出版社 |
4) 出版社：主题读物类拉动部分出版社排名上升
新型冠状病毒感染防护》和《新型冠状病毒感染的肺炎预防手册》等抗疫类主题图书拉动。
3)市场热点：生活类用书热度高，部分“抗疫”主题图书热卖
11月科技类图书市场上生活用书热度高，如“健康百科”、“育儿”、“孕产育儿”等一系列关键词均较为突出。另外孕产养育类生活用书，如《崔玉涛育儿百科(精)》、《准爸爸睡前胎教故事》等进入热销单品榜。
同时，随着疫情的反复，抗疫类热度同样较高，如“预防”、“肺炎”、“病毒”等一系列关键词均较为突出，且部分“抗疫类”图书热销，如《新型冠状病毒感染防护》。
2021年11月科技类市场热销关键词
2021年11月科技类销售册数TOP10单品榜
排名 | 书名 | 定价 | 出版日期 | ISBN | 二级 分类 | 出版社 |
1 | 北京寻宝记/我的第一本 大中华寻宝漫画书 | 25.0 | 2012-08-01 | 9787539179834 | 生活 娱乐 | 二十一 世纪出版社 |
2 | 故宫日历(2022年)(精) | 126.0 | 2021-08-01 | 9787513414043 | 科学与自然 | 故宫出版社 |
3 | 高等数学(附练习册十三五 高等职业院校规划教材) | 36.0 | 2018-08-01 | 9787564178710 | 科学与自然 | 东南大学出版社 |
4 | Word Excel PPT从入门到精通(适用于Office2007201020132016版本) | 49.8 | 2019-01-01 | 9787218130019 | 计算机 | 广东人民出版社 |
5 | 新型冠状病毒感染防护 | 8.0 | 2020-01-01 | 9787535974198 | 医学 | 广东科技出版社 |
6 | 2020全国护士执业资格 考试轻松过/考试达人 | 132.0 | 2019-11-01 | 9787117291040 | 医学 | 人民卫生出版社 |
7 | 崔玉涛育儿百科(精) | 178.0 | 2019-01-01 | 9787508698366 | 生活 娱乐 | 中信出版集团 |
8 | 美国儿科学会育儿百科 (0-5岁全新修订第5版) | 66.0 | 2012-06-01 | 9787530458235 | 生活 娱乐 | 北京科技出版社 |
9 | 准爸爸睡前胎教故事 | 29.8 | 2016-10-01 | 9787569907230 | 生活 娱乐 | 北京时代华文书局 |
10 | 这里是中国 | 168.0 | 2019-09-01 | 9787521701579 | 生活 娱乐 | 中信出版集团 |
4)出版社：科技社占主导地位，部分非科技社具有发展空间
机构排名方面，排名前三位分别为人民卫生、机械工业和清华大学出版社，其中人民卫生和机械工业排名并无变化。
科技类市场top20出版社中，75%为科技类出版社，其余上榜的还有社科、文教等类别机构，如其中社科类的中信（排名第4）和文教类的高教社（排名第7）。
2021年11月科技类市场销售码洋TOP20出版社
科技类码洋排名 | 出版社 | 出版社分类 | 排名变化(同比) | 排名变化(环比) |
1 | 人民卫生出版社 | 科技 | 0 | 0 |
2 | 机械工业出版社 | 科技 | 0 | 0 |
3 | 清华大学出版社 | 科技 | 3 | 0 |
4 | 中信出版集团 | 社科 | 4 | 2 |
5 | 北京科学技术出版社 | 科技 | 9 | 4 |
6 | 江苏凤凰科学技术出版社 | 科技 | 6 | 2 |
7 | 高等教育出版社 | 文教 | 1 | -2 |
8 | 人民邮电出版社 | 科技 | -7 | -2 |
9 | 电子工业出版社 | 科技 | -4 | 2 |
10 | 化学工业出版社 | 科技 | -8 | 2 |
11 | 轻工业出版社 | 科技 | 4 | 7 |
12 | 中国地图出版社 | 文教 | 4 | -2 |
13 | 中国建筑工业出版社 | 科技 | -6 | 1 |
14 | 中国水利水电出版社 | 科技 | 5 | -1 |
15 | 河南科学技术出版社 | 科技 | 14 | 11 |
16 | 北京大学出版社 | 综合 | 6 | 0 |
17 | 中国电力出版社 | 科技 | 6 | -2 |
18 | 故宫出版社 | 综合 | 0 | 5 |
19 | 中国中医药出版社 | 科技 | -13 | 20 |
20 | 上海科学技术出版社 | 科技 | 14 | -3 |
三．地方科技社：发展势头较好，仍有提升空间
总体码洋方面，头部地方科技社中北京科技、青岛和江苏科技出版社排名进入前50，且排名均同比上升。
科技类市场上，头部地方科技社有4家进入科技类排名前20，同比排名均有所上升，其余地方科技社在科技市场均排名在20之外，仍具有提升空间。
2021年11月总体市场销售码洋TOP20地方科技社
排序 | 总码洋排名 | 总码洋排名 变化（同比） | 出版社 | 科技类 码洋排名 | 科技类码洋排名变化（同比） | 科技类码洋排名变化（环比） |
1 | 10 | 13 | 北京科技出版社 | 8 | 7 | 2 |
2 | 24 | 18 | 青岛出版社 | 27 | 9 | 2 |
3 | 48 | 11 | 江苏凤凰科技出版社 | 7 | 2 | 2 |
4 | 84 | -9 | 重庆出版社 | 83 | 0 | -12 |
5 | 114 | 60 | 安徽科技出版社 | 86 | 30 | 7 |
6 | 122 | 25 | 天津科技出版社 | 24 | 14 | 43 |
7 | 125 | 55 | 福建科技出版社 | 37 | 12 | -3 |
8 | 132 | 41 | 河南科技出版社 | 16 | 17 | 20 |
9 | 168 | 27 | 上海科技出版社 | 20 | 12 | 1 |
10 | 178 | 19 | 江西科技出版社 | 23 | 11 | 88 |
11 | 209 | -58 | 湖南科技出版社 | 32 | -4 | 24 |
12 | 226 | 47 | 浙江科技出版社 | 48 | 54 | 5 |
13 | 232 | 61 | 广东科技出版社 | 31 | 23 | 47 |
14 | 259 | 45 | 湖北科技出版社 | 62 | 9 | -5 |
15 | 277 | -13 | 吉林科技出版社 | 66 | -21 | -1 |
16 | 285 | 145 | 陕西科技出版社 | 57 | 75 | 42 |
17 | 287 | -124 | 辽宁科技出版社 | 58 | -35 | -13 |
18 | 291 | -3 | 黑龙江科技出版社 | 56 | 7 | -4 |
19 | 297 | -35 | 四川科技出版社 | 113 | -44 | 19 |
20 | 308 | -24 | 河北科技出版社 | 159 | -47 | 43 |
四．图书市场热点与风向
双11电商平台科技类图书分析
双11是一场全年大型促销活动，各大电商平台采取不同促销方案吸引顾客，促销活动是否有效成为各大电商平台关注的焦点。以下主要分析短视频平台和天猫平台11月科技类图书销售情况，发现科技类图书的市场特性，对此提出相关思路与建议。
一、短视频电商科技类图书分析
（一）市场分析：双11促销拉动消费效果甚微
从销量趋势分析，11月科技类图书销量波动较小，11月22日出现销量最高峰和直播销量最高峰，主要由于主播雪狐狸护理考试直播“2022护考知识点讲解”带动了医学卫生类的销量。双11期间销量波动在11月正常波动范围内，与11月12之后销量相比并无明显增加，说明双11折扣期间对科技类图书拉动效果甚微。
（二）类别分析：生活类为科技类市场销售热点，消费者更注重科技类图书品质
科技类图书中，销量占比前三分别为生活、自然科学和工业/农业技术类，其中生活类销量占比最高，主要为科技类销售热点。值得注意的是，生活、自然科学和工业/农业技术类均为高单价商品销量高。综合说明，对于科技类图书，以低价促销手段吸引消费者并不是有效策略，消费者对科技类图书更看重其品质和质量。因此，建议紧抓消费者需求，提升科技类图书质量。
（三）消费者特征：科技类图书消费群体需求差异化
对于科技类消费分析，其中生活、自然科学、计算机/网络和医学卫生类以女性顾客为主，尤其是医学卫生类女性占总销量的89.95%，且年龄主要分布在18-35，其中25-30年龄占比最高。医学卫生类主要是由于护理相关的教辅材料的拉动，如《【护理模拟试卷及解析】护士/初级护师/主管护师》，其中护理工作多为女性，且青年工作者因工作所需考取相关资格证书，加强自身专业技能，从而该类别以青年女性为主要消费群体。
工业/农业技术和科学/科学研究类图书以男性为主，尤其是工业/农业技术男性消费者销量占比达92.31%，年龄主要为31+。工业/农业技术主要为建筑、电工等技术类从业人员所需，如《电工实物接线大全》，建筑、电工等从业人员因工种的特殊性主要以男性为主，另外中年男性或处于事业上升期，需提升自身专业技术和知识储备，从而中年男性为工业/农业技术类主要消费群体。
（四）单品分析：生活类图书热度高，图文并茂趣味性图书为营销热点
从销售册数分析，top20榜单中生活类图书有10个，其中包含不同用途生活用书，娱乐休闲类如《越玩越聪明的数独》、孕产养育类如《孕四十周全指导》和养生类《零基础学会快速取穴》，说明该类图书涵盖生活范围广，深受消费者喜爱。
Top20单品中70%属于图形与文字结合类图书，如《彩色图解山海经》、《DK博物大百科（精）》，该类图书内容采用精美的图画和通俗的语言相结合的方式呈现，内容更能被消费者接受，成为图书营销热点。
2021年11月科技类抖音市场销售册数TOP20单品
排名 | 单品 | ISBN | 类别 | 出版日期 |
1 | 彩色图解山海经 | 9787511357779 | 生活 娱乐 | 2016-01-01 |
2 | 儿童益智游戏贴纸书 | 9787568179379 | 生活 娱乐 | 2021-04-01 |
3 | 越玩越聪明的数独（共4册） | 9787518064793 | 生活 娱乐 | 2019-10-01 |
4 | 专注力训练贴贴画 | 9787568176927 | 生活 娱乐 | 2021-06-01 |
5 | 宝宝辅食跟我做/亲亲乐读系列 | 9787553786353 | 生活 娱乐 | 2019-03-01 |
6 | 我的第一本物理启蒙书全2册 | 9787513720656 | 科学与自然 | 2021-06-01 |
7 | 中草药全图鉴 | 9787553742601 | 生活 娱乐 | 2016-03-01 |
8 | 千金方（精版） | 9787553734156 | 生活 娱乐 | 2016-03-01 |
9 | 恐龙小Q《呀！故宫》《呀！ 物理真好玩》合订2册 | 9787545552133 | 科学与自然 | 2019-09-01 |
10 | 优等生必学的速算技巧 | 9787302463214 | 科学与自然 | 2017-05-01 |
11 | 恐龙大百科 | 9787566720498 | 科学与自然 | 2020-11-01 |
12 | DK博物大百科（精） | 9787110092743 | 科学与自然 | 2018-09-01 |
13 | 人体信息图 (身体小宇宙漫游指南)(精) | 9787550296466 | 医学 | 2017-04-01 |
14 | 庭院景观设计(4花园集) | 9787571314545 | 工业 技术 | 2020-10-01 |
15 | 黄帝内经 | 9787513934435 | 医学 | 2021-03-01 |
16 | 电工实物接线大全 | 9787570614776 | 通信 电子 | 2021-04-01 |
17 | 数独阶梯训练（共4册） | 9787557666040 | 生活 娱乐 | 2019-06-01 |
18 | 1分钟漫画物理（全6册） | 9787516525456 | 科学与自然 | 2021-05-01 |
19 | 零基础学会快速取穴 | 9787571302146 | 生活 娱乐 | 2019-06-01 |
20 | 怀孕四十周全指导 | 9787530886243 | 生活 娱乐 | 2014-03-01 |
二、天猫平台科技类图书分析
（一）类别分析：医学和生活娱乐类为科技类热点类别，科技类码洋大幅下降
细分类构成上，11月科技类天猫市场上码洋占比前三分别是医学、生活娱乐和科学与自然类，其中医学和生活娱乐类码洋占比超30%，为科技类热点类别。相较于同期，所有类别码洋同比均有所下降，其中医学类同比下降幅度最低，为11.07%，其次为生活娱乐类，下降幅度为14.91%，其他类别同比下降均超40%。
（二）出版社：发展稳中有进
从出版、发行机构分布来看，在Top20中，排名前三分别为人民卫生、机械工业和中信，与去年同期相比，码洋均有所上升。
另外在top20中所有出版社均同比排名上升，且部分出版社码洋同比大幅上升，如广东科技（同比增长59.45%，排名上升37）主要由于抗疫类《新型冠状病毒感染防护》的热销拉动、浙江科技（同比增长219.37%，排名上升71）主要归因于生活娱乐中养生保健类书籍的拉动，如《女生呵护指南(精)》。
2021年11月科技类天猫市场销售码洋TOP20出版社
排名 | 出版社 | 同比幅度 | 排名变化（同比） |
1 | 人民卫生出版社 | 71.04% | 0 |
2 | 机械工业出版社 | 4.35% | 1 |
3 | 中信出版社 | 27.12% | 3 |
4 | 清华大学出版社 | -6.67% | 1 |
5 | 江苏凤凰科技出版社 | 36.86% | 4 |
6 | 北京科技出版社 | 57.99% | 9 |
7 | 中国地图出版社 | 30.98% | 11 |
8 | 高等教育出版社 | -19.24% | 6 |
9 | 轻工业出版社 | 15.94% | 10 |
10 | 中国水利水电出版社 | 71.34% | 13 |
11 | 故宫出版社 | -21.73% | 6 |
12 | 北京大学出版社 | 9.65% | 9 |
13 | 广东人民出版社 | 8.37% | 12 |
14 | 河南科技出版社 | 21.70% | 17 |
15 | 中国电力出版社 | 4.23% | 15 |
16 | 青岛出版社 | -17.05% | 5 |
17 | 上海科技出版社 | 8.59% | 18 |
18 | 广东科技出版社 | 59.45% | 37 |
19 | 福建科技出版社 | 24.34% | 30 |
20 | 浙江科技出版社 | 219.37% | 71 |
（三）店铺分析：当当网官方旗舰店占据科技类市场首位
从码洋分析，销售前三的分别为当当网官方旗舰店、博库图书专营店和人民卫生出版社旗舰店，其中当当网官方旗舰店居于科技类市场首位。
2021年11月科技类天猫市场销售码洋TOP20店铺
排名 | 店铺 |
1 | 当当网官方旗舰店 |
2 | 博库图书专营店 |
3 | 人民卫生出版社旗舰店 |
4 | 新华文轩旗舰/新华文轩网络书店 |
5 | 盛世天佑图书专营店 |
6 | 悦悦图书专营店 |
7 | 中信出版社官方旗舰店 |
8 | 天地图书专营店 |
9 | 广东人民出版社旗舰店 |
10 | 山东杏林图书专营店 |
11 | 凤凰新华书店旗舰店 |
12 | 墨涵图书专营店 |
13 | 好友图书专营店 |
14 | 故宫博物院出版旗舰店 |
15 | 济南曙光图书专营店 |
16 | 宁海图书专营店 |
17 | 城市绿洲图书专营店 |
18 | 南粤九合图书专营店 |
19 | 江苏凤凰科学技术出版旗舰 |
20 | 陕西人卫图书专营店 |
（四）单品分析：生活类图书深受欢迎
从销售册数分析，top20榜单中生活类图书有12个，如休闲娱乐类《我的第一本地理启蒙书》、孕产养育类《海蒂怀孕大百科》和养生保健类《减糖生活》，该类图书内容丰富，涵盖生活的方方面面，深受消费者喜爱。
2021年11月科技类天猫市场销售册数TOP20单品
排名 | 单品 | ISBN | 类别 | 出版日期 |
1 | 北京寻宝记/我的第一本 大中华寻宝漫画书 | 9787539179834 | 生活 娱乐 | 2012/8/1 |
2 | 高等数学(附练习册十三 五高等职业院校规划教材) | 9787564178710 | 科学与自然 | 2018/8/1 |
3 | Word Excel PPT从入门到精通(适用于Office2007201020132016版本) | 9787218130019 | 计算机 | 2019/1/1 |
4 | 故宫日历(2022年)(精) | 9787513414043 | 科学与自然 | 2021/8/1 |
5 | 2020全国护士执业资格考试轻松过 /考试达人 | 9787117291040 | 医学 | 2019/11/1 |
6 | 也许你该找个人聊聊 | 9787553522838 | 医学 | 2021/6/1 |
7 | 美国儿科学会育儿百科 (0-5岁全新修订第5版) | 9787530458235 | 生活 娱乐 | 2012/6/1 |
8 | 崔玉涛育儿百科(精) | 9787508698366 | 生活 娱乐 | 2019/1/1 |
9 | 准爸爸睡前胎教故事 | 9787569907230 | 生活 娱乐 | 2016/10/1 |
10 | 我的第一本地理启蒙书 | 9787510457180 | 生活 娱乐 | 2016/6/1 |
11 | 中国地理地图(学生专用版) | 9787807543428 | 生活 娱乐 | 2019/3/1 |
12 | 宝宝辅食跟我做 /亲亲乐读系列 | 9787553786353 | 生活 娱乐 | 2019/3/1 |
13 | 黄帝内经(全彩珍藏版彩绘全注全译全解超值)(精)/国学典藏馆 | 9787550237056 | 医学 | 2014/10/1 |
14 | 这里是中国 | 9787521701579 | 生活 娱乐 | 2019/9/1 |
15 | 数学(2)/2018 考研数学接力题典1800 | 9787502265267 | 科学与自然 | 2015/2/1 |
16 | 观山海 | 9787540485696 | 生活 娱乐 | 2018/6/1 |
17 | 山海经/国学典藏书系 | 9787546344065 | 生活 娱乐 | 2011/3/1 |
18 | 减糖生活 | 9787539073934 | 生活 娱乐 | 2020/10/1 |
19 | 张宇考研数学闭关修炼一百题(共2册)/张宇数学教育系列丛书 | 9787562082743 | 科学与自然 | 2018/5/1 |
20 | 海蒂怀孕大百科(全新升级第5版) | 9787544295390 | 生活 娱乐 | 2019/4/1 |
总结建议：
◎科技类图书注重品质为先，建议提高图书质量
在短视频平台，低价促销拉动科技类图书销售效果甚微，且双11销量高的为相对高单价图书，表现出消费者更注重图书质量。因此，建议销售科技类图书应先保证图书质量，考虑如何把图书的亮点在短时间内讲述清楚，抓住消费者的眼球。
◎低价促销拉动销售效果甚微，建议以部分低价商品吸流
天猫平台科技类图书11月码洋同比下降，市场表现不如去年同期亮眼，可以看到因以抖音为代表的短视频平台逐步兴起，抢占了部分图书市场。抖音在双11期间，有很多超低价单品，虽低价促销不能拉动销售大幅增长，但可吸引客户流量。因此，建议电商平台可利用低价商品为噱头吸流，但不能以销售低价商品为主。
◎生活类图书热度高，建议出版社可紧抓市场需求
对于11月，无论是短视频还是天猫平台，生活娱乐类均为科技类热点类别，该类别涵盖用途广，如休闲娱乐、孕产养育、养生保健等，覆盖生活各方面。随着人们对生活品质的不断追求，该类书籍成为消费者首要的购买选择。
在天猫科技类市场中，出版社发展稳中有进，部分出版社码洋及排名大幅上升，主要由于生活类图书热销的拉动。因此，建议出版社可紧抓市场需求，如重点关注生活类用书，提高在科技类市场竞争力。
◎图文并茂趣味性图书热销，建议加强对该类图书的关注
图文并茂趣味性图书热度依旧较高，如《1分钟漫画物理》和《呀！物理真好玩》一直进入热销单品榜，该类图书用幽默、通俗的语言和有趣的图画讲解知识点，提高读者阅读兴趣，打破了科普类图书晦涩难懂的传统，让科普类图书变得更加生动有趣，该类成为了新的营销卖点。因此，建议紧跟市场热点，加强科普类产品的趣味性，可采用绘本、漫画等形式展现。