开卷透视2018中国图书零售市场

 　□本报记者 袁舒婕

阅读X论坛上，北京开卷信息技术有限公司研究部经理冯小慧解读数据，引发嘉宾频频拍照。开卷 供图

当宽大的屏幕上出现以下数据时，大部分坐在台下的嘉宾都掏出手机对着屏幕拍照，足以看出这些数据所受到的重视：从全球市场来看，2018年英美主要国家的图书市场保持平稳增长态势。英国电子书在2018年占比32.4%，美国电子书占比20%；美国的年度畅销书排行榜第一名是《成为：米歇尔·奥巴马自传》，第二名是《失踪的总统》，第三名是《小屁孩日记》。这是北京开卷信息技术有限公司研究部经理冯小慧在2019阅读X论坛上解读的开卷合作伙伴尼尔森和NPD的数据。

上述数据备受现场听众重视，并从北京开卷信息技术有限公司副总裁杨雷的一番话中有所感悟：“互联网和大数据给传统的出版企业带来了很多新的场景，但无论是新的场景还是老的场景，在我们现在的数据模型和整个算法的支撑下都能表达出来。对于未来，我毫不怀疑出版者会通过大数据和互联网来做一系列的决策和动作。”

网店与实体店实际销售额差距并不大

开卷在论坛上发布了《2018全球背景下的中国图书零售市场》，报告从2018年中国图书零售市场状况、主要特点、发展趋势等几个方面进行了阐述。报告显示，2018年中国图书零售市场码洋规模达894亿元，较2017年进一步上升。2018年整个图书零售市场同比上升11.3%，继续保持两位数的增长。网店继续保持较高速度增长，但增速有所放缓，增速为24.7%，码洋规模达573亿元；实体店出现负增长，同比下降6.69%，码洋规模达321亿元。

网店渠道从2008年开始崛起，随后一直呈现快速增长的态势，尽管这些年增速有所放缓，但是继续保持在20%以上的增长。在冯小慧看来，虽然网店从长时间轴来看它的增速是放缓的，但网店依然是整体市场增长的主要动力，“我们想说的是，网店渠道从小规模发展到现在的大规模，它的增速放缓是一个正常的数量。”

在网店高增速的背后有一个一直不能忽视的问题——折扣。“我们可以感觉网店打折的频率已经从每年打、每个季度打到现在天天打。那网店渠道的折扣到底是多少呢？2018年开卷首次发布网店折扣数据，网店渠道折扣为六二折，其中并不包含满减、满赠、赠优惠券等活动，也就是说在网店份额中有38%的码洋都是表面上的一个数字，而网店渠道573亿元的销售额中，实际销售额为355亿元，网店和实体店的差距其实并没有那么大。”冯小慧如是说。

2018年整体图书零售市场动销194万种，新书品种数达20.3万。冯小慧分析：“新书品种继续小幅收缩，但总体来说基本维持稳定。近些年，我们通过观察新书的占比情况，发现新书对整体市场的贡献在不断下降，无论是新书码洋贡献还是新书册数贡献，在整体市场中所占的份额越来越小，从2008年开始降到30%以下，之后一直呈现下降态势，随后在2015年下降到20%以下。”

畅销书榜单中新书越来越少

从开卷的畅销书榜上可以看出，进入三大榜前10名的新书越来越少，2018年虚构榜中没有新书进入前10名，非虚构中有2本，一本是《梁家河》，一本是大冰的《你坏》，少儿有1本，是“笑猫日记”系列的最新册《又见小可怜》，而从新进入榜单的图书来看，要么是主题出版，要么是畅销作者或畅销系列的新作。

“我们将整体市场中图书总动销情况按照上市时间来划分，老书在市场中所占的比重进一步上升，可以说老书在市场中发挥着越来越重要的作用，新书的影响力在不断减弱，这反映出内容创新的不足。”冯小慧说。

2018年开卷依然按照三大榜的分类为大家提供畅销书榜单。在非虚构图书中，《梁家河》排名第一，由陕西人民出版社出版，该书2018年4月上市，5月即进入实体店渠道非虚构畅销书榜单前5名之内，连续8个月均在榜。虚构第一名为《活着》，由作家出版社出版，该版本从2012年进入开卷实体店渠道虚构畅销书榜单中。截止到2018年12月该书已连续10个月位居零售虚构榜首位。

《活着》一书同时也是年度总榜榜首书。冯小慧说：“这本书是一本老书，从开卷监控来看，早在1999年就有该作品其他版本进入到开卷实体书店渠道月度虚构畅销书榜中。2018年该书作品销量呈现井喷式提升，在这其中不得不提TFBOYS成员易烊千玺，他在和大家分享18岁书单时提到了《活着》一书，随后引起了一阵热潮，之后销售和排名一直处于高位。”

少儿类第一名《夏洛的网》，2007年9月进入开卷实体店渠道月度少儿畅销书榜单前30名，截止到2018年12月上海译文出版社出版的该书不同版本累计上榜111次。

作家榜单里的新旧面孔

在发布2018年度畅销书的同时，开卷也发布了2018年最具市场影响力作家。杨红樱是2018年图书销量最高的作家。从2000年开始，杨红樱便有作品进入开卷月度少儿畅销书榜单中，上榜作品主要有“杨红樱校园小说”系列、“淘气包马小跳”系列、“笑猫日记”系列等。

东野圭吾是2018年虚构类图书销量最高的作家，在年度虚构类畅销书榜单前100名中，有12本都是他的作品。早在2008年，他的作品《嫌疑人X的献身》即进入实体店渠道开卷月度畅销书榜单。

非虚构类年度作者桂冠被大冰摘得，2014年，《乖，摸摸头》上市，大冰在随后的每一年中均有一部作品问世，《阿弥陀佛么么哒》《好吗好的》《我不》《你坏》，基本是上市次月或当月便进入实体书店渠道畅销书榜单前30名中。

除了每年发布整体市场中最具市场影响力的作家外，开卷对于新作者同样关注。这次是开卷首次发布新锐作家，发布的作者在2018年首次出书，根据销量情况进行排序。排名第一位的为TFBOYS组合，其作品为《2023非虚构成长》，由北京磨铁图书有限公司出品。第二名是知乎历史专栏“赛雷三分钟”和科普专栏“赛雷话车”的作者赛雷，其作品《国家是怎样炼成的：三分钟通晓世界历史》由中国致公出版社、天津华文天下图书出品。第三名王凌从2014年开始利用业余时间创作个人绘本漫画《鬼刀》，其作品为同名个人画册《鬼刀》，由人民邮电出版社出版。

在最后的总结中，冯小慧说：“和20年前相比，中国图书零售市场的规模增长了5倍多，我们的渠道也在不断变化，从最初以实体书店为主到现在的网店以及各个渠道并行。另外，我们的阅读形式或者内容的载体，也从最初的纸书到现在的电子书和有声书，一切都在发生着变化，但我们对有价值的内容的追求一直没有改变。”