出版社跨界文创：意在品牌溢价与营销

2018年，上海译文出版社在创立40周年之际，挑选了10位文学巨匠及其作品，交由永璞咖啡完成创意设计及咖啡研制，推出名为“纸间漫游”的挂耳咖啡。这款产品一经推出，立马受到了不少上海译文社忠实读者与相当一部分文艺青年的追捧，它也成功地在社交网络上掀起了读者讨论的热潮。

实际上，除了上海译文社以外，还有不少出版社也开始主动研发自己的内容资源，进行文创试水。比如人民文学出版社就制作毛毡包等一系列文创产品，均获得了不错的反响。

对于出版社来说，涉足文创盈利并非主要目的，文创对于品牌的溢价作用才是他们看中的地方。不过随着读者对出版单位文创产品的热捧，他们也开始仔细思索，希望将文创作为营销甚至是整个战略部署的新增长点。

以书为媒介

打造文创品牌关联度

尝到了“咖啡”的甜头后，上海译文社又在今年2月推出了“密涅瓦咖啡盒”咖啡系列。上海译文社营销部主任丁丽洁告诉《中国新闻出版广电报》记者，整个系列是为了营销翁贝托·埃科这一作家品牌及其生前最后一部作品《帕佩撒旦阿莱佩》配套而出。

当被问到为什么选择咖啡作为试水的文创产品时，丁丽洁表示其更能与上海译文社的品牌特质发生共鸣：“咖啡、阅读、出版社、作者、词句、纸张、触感、特殊的工艺……这些经过时间的酝酿，实现了文学与咖啡的跨界，延伸出视觉、味觉、嗅觉、触觉方面的体验。”

在丁丽洁看来，出版社的文创产品最终的落脚点还是内容资源，这不仅有品牌标识度，同时也会让读者更加了解喜爱出版社的作品。

人文社也深谙此道，如其推出的贾平凹长篇小说系列出版纪念邮折，以贾平凹的《山本》《极花》《古炉》《带灯》《老生》为设计理念，并请贾平凹签名，每套6枚，限量发行。邮折一经推出，就引发了读者的抢购，同时它也拉动了相关图书的销售。

“我们从去年4月份开始试水文创，逐渐发现人文社的内容资源就是我们最大的优势。”人民文学出版社社长助理兼策划部主任宋强表示。他认为人文社古今中外众多的文学经典作品，都可以作为文创产品的灵感创意来源。

丁丽洁认为那些希望了解和暂时不了解译文品牌的读者，能够通过接触其他品类的产品对出版社品牌有感性、多元的认识。“同时它也对出版社品牌的营销有很大的帮助，让品牌更接地气，更年轻化。一部分文创产品可以用于图书出版上市时的套装开发，提高图书的附加值。”丁丽洁举了一个例子，《帕佩撒旦阿莱佩》一书在豆瓣搭配咖啡上架，一天销售近150单，是以往销量的几倍。

设计注重借力

关注年轻读者

对于文创产品而言，内容是灵魂，而设计则是颜值，对于当下快节奏的商品社会来说，如果颜值不够，读者则不愿意花精力去了解产品的内涵。“我们始终坚持产品质量的把关以及产品的颜值。”丁丽洁表示。她告诉记者，上海译文社在产品的开发上始终持开放的态度，希望取长补短，“所以我们愿意寻找合适的、专业的合作伙伴，通过听取他们的建议、激发他们的动力来共同完成开发、推广和销售。”

所以上海译文社愿意在开发联名款时寻找好的合作方，丁丽洁以咖啡的开发为例，他们的合作伙伴永璞咖啡专业的设计、品控、客服、仓储、物流等为上海译文社在产品开发上提供了宝贵的资源，也节约了大量时间。

人文社对于文创产品设计也更为用心，其推出的原创卫衣个性鲜明，黑底外衣绣着“不能凑合”“不要着急”“无事亦匆匆”等字，直击当下文艺青年的内心。而原创的时尚潮流杜邦纸手表颜色艳而不俗，也获得不少年轻读者的追捧。

宋强坦言，人文社的文创产品设计想吸引年轻读者的注意，因为人文社历史悠久的出版品牌，希望通过这些文创产品展现出年轻的活力。“我希望读者看到我们品牌年轻化的一面，然后愿意去购买我们的产品。”

出版单位的未雨绸缪并非多余。强调个性的年轻读者阅读习惯与消费习惯已经和上一代有着翻天覆地的变化，贴近未来的消费主力军，打破年轻读者心中出版单位高高在上的印象，文创产品似乎为出版社提供了一个解决方法。

丁丽洁对此深有感触，其选择咖啡作为切入点也是想让年轻人加强对其品牌的认知度，“现在很多年轻读者通过‘纸间漫游’了解到我们的品牌，这是我们最开心的。”

打造新产品线

不断摸索创新方式

对于上海译文社和人文社来说，文创产品试水的结果超出了他们的预期，这坚定了他们继续投入的决心。宋强表示人文社会成立相关部门，主攻文创产品，“部门的人员已经基本到位，准备在今年4月集中发力。而且我们给自己定了一个小目标，希望2019年的文创产品销售突破100万元。”而上海译文社希望在今年搭建起文创产品板块，“文创板块还需要孵化，我们的规划是在文具、快销品、家居、萌宠等板块持续开发。”

在布局文创产品的同时，宋强也表示这个过程并非一帆风顺，毕竟出版业对于文创市场较为陌生，没有成熟的经验可以借鉴，可能在探索上要下一番功夫。“同时我们在设计方面还有渠道方面都有挑战，设计要符合年轻人的审美，而销售上要实现线上线下联动，到具体操作层面千头万绪，都需要我们仔细考量。”

丁丽洁也表达了类似的观点，不过她对于出版社文创产品的前景相当乐观。“我们的优势是我们拥有大量的IP资源，且出版社同事们的‘脑洞’也都很大。劣势是商业运作上还需要像其他品类的产品团队学习，不过在探索中我们会走出自己的一条路。”