2021少儿出版：迎难而上 打开发展新局面

□本报记者 刘蓓蓓

在由高速增长转向高质量发展的过程中，少儿出版面临的挑战一浪接着一浪。尽管有些头部少儿出版社今年销售收入有所增长或持平，但利润率的下降却是普遍面临的现实。持续多年的低价恶性竞争，在今年被直播引爆，由此暴露出少儿出版各产业链上的突出问题。

严峻的局面使少儿出版人不由得发出“难”的慨叹。但“事不避难者进”，迎难而上是少儿出版前进的必然路径。《中国新闻出版广电报》记者对话多家头部少儿出版社社长，通过他们的观点分享，找寻破题的有效方法。

疫情影响今年全面显现

去年暴发的疫情，给今年出版业尤其是少儿出版带来了很多变化。

疫情使得市场需求下降，出版社造货和发货不足，因为图书销售开票和回款有一定的滞后性，所以这些问题在今年的数据中才反映出来。

比如，虽然少年儿童出版社今年销售收入好于去年，但社长冯杰坦言：“没有达到发展预期。”在他看来，疫情对传统出版业的消极影响，在2021年全面显现。

对少儿出版来说，疫情的影响还不只是这些。

疫情加剧了少儿图书营销的困难。接力出版社总编辑白冰形容之前是线上线下“海陆空”共同作战，为读者提供丰富的增值服务。现在只能在线上营销，效果确实有些差距。

疫情还对少儿图书细分门类市场份额产生了影响。开卷数据显示，今年儿童文学市场份额下降，第一次落后于少儿科普。江苏凤凰少年儿童出版社社长王泳波认为，这个趋势在相当长的一段时间内还会继续。

这除了与儿童文学缺乏有足够市场吸引力的新选题，以及少儿科普的崛起有关，王泳波认为，还受到疫情发生后儿童图书购买渠道变化的影响。

疫情前，传统图书卖场是儿童文学销售和推广的主阵地，作家进校园作讲座也是儿童文学有效的宣传方式。受疫情影响，实体书店进一步萎缩，使得儿童文学线下铺货与校园推广都困难重重，线上渠道而今已成为童书销售新的主阵地。

明天出版社社长傅大伟还观察到，疫情也使得少儿图书购买主体发生了变化。以往孩子在线下通过阅读活动等方式主动购买儿童文学，疫情之后，更多的是家长在线上替孩子选书，家长更喜欢购买知识性更强的科普。他认为，疫情过后，当阅读活动全面回归线下，形势会有所变化。

“红海”中坚守专业定位

近年来，童书出版一步步从市场竞争的“蓝海”变成“红海”。市场进入者众，作家重复授权、图书跟风模仿等问题随之出现。

作家同样内容的书，可以以注音版、插图版等花样授权给不同出版社出版，一位业内人士的分析一针见血，这个锅可能需要出版社自己来背。

四川少年儿童出版社社长常青感受到的少儿出版的“难”，就是跟风书挤压好书的生存空间，让出版人产生了对创作生态和图书市场的双重焦虑。白冰表示，今年接力出版社就有一些品牌图书被其他出版社跟风模仿。

面对这样竞争激烈甚至有点混乱的局面，少儿社社长们的应对战略非常一致，就是坚持自己的专业定位，发挥自身的专业优势，继续打造长效精品。

作为“国家队”的中国少年儿童新闻出版总社打了个样。据中少总社董事长孙柱介绍，今年，中少总社持续提升原创出版能力，保持每年原创新书选题占比在80%以上；重点打造主题出版和原创绘本等板块产品，高出版品质赢得了社会和市场双重认可。

其他头部少儿社也是坚守各自出版特色：苏少社今年持续推动精品生产体系建设，大众出版、教育出版和期刊出版三大业务板块均衡发展，整体营收和利润同比都有不错的提升；二十一世纪出版社集团的儿童文学、绘本、科普，都围绕着“中华文化”布局出版，该社今年依旧保持开卷全国少儿图书零售市场占有率第一的位置。

低价恶性竞争是最大挑战

谈到今年少儿出版面临的最大挑战，社长们不约而同地给出了一个答案——“低价恶性竞争”。

低价，是少儿图书市场多年的顽疾。近一两年来，随着直播的出现，愈演愈烈。持续的低价倾销，让少儿图书利润空间被一再压低。

今年接力出版社对折扣严格控制，但白冰说，该社利润率仍在持续下降，线上线下销售差距更大。明天出版社今年总体销售收入虽然比去年减少，但毛利却高于去年，原因在于守住了头品折扣，甚至有所提高，“说破天怎么诱惑我也不参加”，但傅大伟也坦言，这种逆势上调比较冒险，明年怎么样还未可知。

今年9月抖音主播刘媛媛以“破价”名义的图书直播，引起了少儿出版人的强烈不满。

在常青看来，如果任由低价竞争发展，少儿出版会一直处于“抽血”状态，产业链里很多企业将面临生存危机。冯杰则认为，任何行业都有合理的利润空间，面对出版新时代的新要求，他赞同“破圈”但反对“破价”，毫无底线的“破价”会让出版业失去行业“造血”功能，从而丧失可持续发展动能。

对于依靠企业一己之力无法解决的问题，少儿出版人强烈呼吁，在相关管理部门领导下，行业协会与企业形成合力，营造规范健康的产业生态。

同时，少儿出版社自身也在不断寻找破局之道。

接力出版社在销售网络上下功夫，所有平台全部动起来，白冰尤其提到不能放弃实体书店。安少社打造线上线下差异化产品，适应渠道的多元化。川少社有针对性地将产品推荐给直播渠道，新品设置推广价，推广期结束后，恢复正常销售。

冯杰提出的从产品战略转型为版权战略，则提供了另一个思考角度，“我们不应将少儿出版的品牌价值固化在书刊形态上，要不断探索对于内容版权的占有、控制和应用”。

全面的知识产权保护和不断地推陈出新是上少社实施版权战略的重要工作抓手。针对市场上普遍存在的仿冒出版“十万个为什么”的现象，上少社目前已经向46个侵权主体发出了律师函，其中11个被告上法庭。与此同时，“十万个为什么”品牌以《彩绘拼音版》为标志，全面进入低幼阅读领域。在未来两年里，要实现“十万个为什么”出版品种翻番，形成涵盖多种题材和体裁的少儿科普出版矩阵。

坚定不移地推进版权战略已经让上少社尝到了甜头。冯杰介绍，曾经获得“五个一工程”奖的《布罗镇的邮递员》，2018年其影视版权的收入，等于28万册该书的销售利润。随着市场上对于上少社拥有“十万个为什么”知识产权共识的逐步形成，作为少儿科普阅读领域的国民品牌，“十万个为什么”正迎来全新的发展窗口期。近期知乎联合上少社策划了《知乎版十万个为什么》，市场反响热烈。抖音青少年和上少社共同发起“十万分好奇”活动，上线不到一个月播放量就超过3亿次。多家现象级的流量平台表达了愿意和“十万个为什么”在少儿科普领域合作的意向。

冯杰相信，版权战略将有助于出版社摆脱传统出版产品形态的束缚，少儿出版前景将会一片光明。