2021年11月科技类图书市场分析

一．总体图书市场行情

1)总体市场：码洋同比略微下降 

2021年11月，市场总量预估可达119.93亿元，同比去年下降0.91%，环比上月增长52.74%。

动销品种87.09万种，同比去年下降9.42%，环比上月增长15.62%。

2)渠道与类别：网络零售仍是主要渠道，“双减”政策致文教类下滑  

渠道方面，11月总体图书市场的渠道构成以网络零售为主，该渠道占比近七成，其余渠道占比较低，其中实体零售和团购占比相近。相比去年同期，实体零售和网络零售下降，团购和馆配渠道同比上升，其中馆配上升幅度最高，为18.26%。

 

类别方面，11月总体图书市场上码洋占比前三分别为少儿读物、文化教育和文学艺术类，其中少儿读物和文学艺术类均同比上升。而占比第二的文教类同比下降，下降幅度为19.35%。

 

3)市场热点：主题读物仍为当前最热门品类

11月份，总体图书市场上最热门的依旧是主题读物类，TOP10单品榜单上有9个单品属于该类别，且热销的均为今年新品。

“双减”政策下，孩子课余时间增加，阅读类书籍热度上升，如“阅读”、“名著”和“课外读物”等一系列关键词较为突出。

2021年11月总体市场热销关键词

2021年11月总体市场销售册数TOP10单品榜

排名	书名	定价	出版日期	ISBN	二级分类	出版社
1	中国共产党简史	42.0	2021-02-01	9787010232034	政治	人民出版社
2	中华人民共和国简史	38.0	2021-08-01	9787010237268	历史	当代中国出版社
3	改革开放简史	32.0	2021-08-01	9787010231860	政治	中国社会科学出版社
4	社会主义发展简史	30.0	2021-08-01	9787514710748	政治	学习出版社
5	论中国共产党历史	26.0	2021-02-01	9787507348057	政治	中央文献出版社
6	习近平新时代中国特色社会主义思想学习问答	29.0	2021-02-01	9787514710298	政治	学习出版社
7	毛泽东邓小平江泽民胡锦涛关于中国共产党历史论述摘编	16.0	2021-02-01	9787507348088	政治	中央文献出版社
8	2022考研政治考前 冲刺背诵手册	39.8	2021-09-01	9787040568424	政治	高等教育出版社
9	在庆祝中国共产党成立100周年大会上的讲话(2021年7月1日)	3.0	2021-07-01	9787010235615	政治	人民出版社
10	新征程面对面(2021理论 热点面对面)	25.0	2021-06-01	9787514710533	政治	学习出版社

4)  出版社：主题读物类拉动部分出版社排名上升

排名方面，今年11月总体市场上TOP10的大部分出版社排名有所上升，且有多个以主题读物为主，如学习出版社和人民出版社。

2021年11月总体市场销售码洋TOP10出版社

总码洋排名	出版社	出版社分类	排名变化(同比)	排名变化(环比)
1	中信出版社	社科	1	0
2	人民文学出版社	文艺	3	1
3	人民卫生出版社	科技	5	6
4	机械工业出版社	科技	-1	0
5	外语教学与研究出版社	文教	-4	7
6	清华大学出版社	科技	-3	4
7	学习出版社	社科	205	-2
8	人民出版社	社科	19	-2
9	北京科学技术出版社	科技	19	9
10	中央文献出版社	社科	69	10

 二．科技类图书市场行情

科技类市场：码洋同比下降幅度超总体市场平均水平 

2021年11月，科技类市场总量预估可达15.63亿元，同比去年下降7.43%，环比上月增长80.19%。

动销品种19.6万种，同比去年下降6.53%，环比上月增长25.94%。

2)渠道与类别： 网络零售为科技类下滑主因，医学脱颖而出居于首位

渠道方面，11月科技类市场上网络零售码洋占比最高，仍为主要渠道；相比去年同期，仅网络零售下滑，其余渠道均同比上升，科技类码洋同比下降主要归因于网络零售的下滑。

 

细分类构成上，11月科技类市场上码洋占比前三分别为医学、生活娱乐、科学与自然类。相比去年同期，仅医学上升5.78%，其余类别均同比下降， 医学类上升主要是由于《新型冠状病毒感染防护》和《新型冠状病毒感染的肺炎预防手册》等抗疫类主题图书拉动。

 

3)市场热点：生活类用书热度高，部分“抗疫”主题图书热卖 

11月科技类图书市场上生活用书热度高，如“健康百科”、“育儿”、“孕产育儿”等一系列关键词均较为突出。另外孕产养育类生活用书，如《崔玉涛育儿百科(精)》、《准爸爸睡前胎教故事》等进入热销单品榜。

同时，随着疫情的反复，抗疫类热度同样较高，如“预防”、“肺炎”、“病毒”等一系列关键词均较为突出，且部分“抗疫类”图书热销，如《新型冠状病毒感染防护》。

2021年11月科技类市场热销关键词

2021年11月科技类销售册数TOP10单品榜

排名	书名	定价	出版日期	ISBN	二级 分类	出版社
1	北京寻宝记/我的第一本 大中华寻宝漫画书	25.0	2012-08-01	9787539179834	生活 娱乐	二十一 世纪出版社
2	故宫日历(2022年)(精)	126.0	2021-08-01	9787513414043	科学与自然	故宫出版社
3	高等数学(附练习册十三五 高等职业院校规划教材)	36.0	2018-08-01	9787564178710	科学与自然	东南大学出版社
4	Word Excel PPT从入门到精通(适用于Office2007\\2010\\2013\\2016版本)	49.8	2019-01-01	9787218130019	计算机	广东人民出版社
5	新型冠状病毒感染防护	8.0	2020-01-01	9787535974198	医学	广东科技出版社
6	2020全国护士执业资格 考试轻松过/考试达人	132.0	2019-11-01	9787117291040	医学	人民卫生出版社
7	崔玉涛育儿百科(精)	178.0	2019-01-01	9787508698366	生活 娱乐	中信出版集团
8	美国儿科学会育儿百科 (0-5岁全新修订第5版)	66.0	2012-06-01	9787530458235	生活 娱乐	北京科技出版社
9	准爸爸睡前胎教故事	29.8	2016-10-01	9787569907230	生活 娱乐	北京时代华文书局
10	这里是中国	168.0	2019-09-01	9787521701579	生活 娱乐	中信出版集团

4)出版社：科技社占主导地位，部分非科技社具有发展空间

机构排名方面，排名前三位分别为人民卫生、机械工业和清华大学出版社，其中人民卫生和机械工业排名并无变化。

科技类市场top20出版社中，75%为科技类出版社，其余上榜的还有社科、文教等类别机构，如其中社科类的中信（排名第4）和文教类的高教社（排名第7）。

2021年11月科技类市场销售码洋TOP20出版社

科技类码洋排名	出版社	出版社分类	排名变化(同比)	排名变化(环比)
1	人民卫生出版社	科技	0	0
2	机械工业出版社	科技	0	0
3	清华大学出版社	科技	3	0
4	中信出版集团	社科	4	2
5	北京科学技术出版社	科技	9	4
6	江苏凤凰科学技术出版社	科技	6	2
7	高等教育出版社	文教	1	-2
8	人民邮电出版社	科技	-7	-2
9	电子工业出版社	科技	-4	2
10	化学工业出版社	科技	-8	2
11	轻工业出版社	科技	4	7
12	中国地图出版社	文教	4	-2
13	中国建筑工业出版社	科技	-6	1
14	中国水利水电出版社	科技	5	-1
15	河南科学技术出版社	科技	14	11
16	北京大学出版社	综合	6	0
17	中国电力出版社	科技	6	-2
18	故宫出版社	综合	0	5
19	中国中医药出版社	科技	-13	20
20	上海科学技术出版社	科技	14	-3

 

三．地方科技社：发展势头较好，仍有提升空间

总体码洋方面，头部地方科技社中北京科技、青岛和江苏科技出版社排名进入前50，且排名均同比上升。

科技类市场上，头部地方科技社有4家进入科技类排名前20，同比排名均有所上升，其余地方科技社在科技市场均排名在20之外，仍具有提升空间。

2021年11月总体市场销售码洋TOP20地方科技社

 

四．图书市场热点与风向                

双11电商平台科技类图书分析

双11是一场全年大型促销活动，各大电商平台采取不同促销方案吸引顾客，促销活动是否有效成为各大电商平台关注的焦点。以下主要分析短视频平台和天猫平台11月科技类图书销售情况，发现科技类图书的市场特性，对此提出相关思路与建议。

一、短视频电商科技类图书分析

（一）市场分析：双11促销拉动消费效果甚微 

从销量趋势分析，11月科技类图书销量波动较小，11月22日出现销量最高峰和直播销量最高峰，主要由于主播雪狐狸护理考试直播“2022护考知识点讲解”带动了医学卫生类的销量。双11期间销量波动在11月正常波动范围内，与11月12之后销量相比并无明显增加，说明双11折扣期间对科技类图书拉动效果甚微。

 

（二）类别分析：生活类为科技类市场销售热点，消费者更注重科技类图书品质

科技类图书中，销量占比前三分别为生活、自然科学和工业/农业技术类，其中生活类销量占比最高，主要为科技类销售热点。值得注意的是，生活、自然科学和工业/农业技术类均为高单价商品销量高。综合说明，对于科技类图书，以低价促销手段吸引消费者并不是有效策略，消费者对科技类图书更看重其品质和质量。因此，建议紧抓消费者需求，提升科技类图书质量。

 

（三）消费者特征：科技类图书消费群体需求差异化

对于科技类消费分析，其中生活、自然科学、计算机/网络和医学卫生类以女性顾客为主，尤其是医学卫生类女性占总销量的89.95%，且年龄主要分布在18-35，其中25-30年龄占比最高。医学卫生类主要是由于护理相关的教辅材料的拉动，如《【护理模拟试卷及解析】护士/初级护师/主管护师》，其中护理工作多为女性，且青年工作者因工作所需考取相关资格证书，加强自身专业技能，从而该类别以青年女性为主要消费群体。

工业/农业技术和科学/科学研究类图书以男性为主，尤其是工业/农业技术男性消费者销量占比达92.31%，年龄主要为31+。工业/农业技术主要为建筑、电工等技术类从业人员所需，如《电工实物接线大全》，建筑、电工等从业人员因工种的特殊性主要以男性为主，另外中年男性或处于事业上升期，需提升自身专业技术和知识储备，从而中年男性为工业/农业技术类主要消费群体。

 

（四）单品分析：生活类图书热度高，图文并茂趣味性图书为营销热点 

从销售册数分析，top20榜单中生活类图书有10个，其中包含不同用途生活用书，娱乐休闲类如《越玩越聪明的数独》、孕产养育类如《孕四十周全指导》和养生类《零基础学会快速取穴》，说明该类图书涵盖生活范围广，深受消费者喜爱。

Top20单品中70%属于图形与文字结合类图书，如《彩色图解山海经》、《DK博物大百科（精）》，该类图书内容采用精美的图画和通俗的语言相结合的方式呈现，内容更能被消费者接受，成为图书营销热点。

2021年11月科技类抖音市场销售册数TOP20单品

 

二、天猫平台科技类图书分析

（一）类别分析：医学和生活娱乐类为科技类热点类别，科技类码洋大幅下降

细分类构成上，11月科技类天猫市场上码洋占比前三分别是医学、生活娱乐和科学与自然类，其中医学和生活娱乐类码洋占比超30%，为科技类热点类别。相较于同期，所有类别码洋同比均有所下降，其中医学类同比下降幅度最低，为11.07%，其次为生活娱乐类，下降幅度为14.91%，其他类别同比下降均超40%。

 

（二）出版社：发展稳中有进 

从出版、发行机构分布来看，在Top20中，排名前三分别为人民卫生、机械工业和中信，与去年同期相比，码洋均有所上升。

另外在top20中所有出版社均同比排名上升，且部分出版社码洋同比大幅上升，如广东科技（同比增长59.45%，排名上升37）主要由于抗疫类《新型冠状病毒感染防护》的热销拉动、浙江科技（同比增长219.37%，排名上升71）主要归因于生活娱乐中养生保健类书籍的拉动，如《女生呵护指南(精)》。 

2021年11月科技类天猫市场销售码洋TOP20出版社

（三）店铺分析：当当网官方旗舰店占据科技类市场首位

从码洋分析，销售前三的分别为当当网官方旗舰店、博库图书专营店和人民卫生出版社旗舰店，其中当当网官方旗舰店居于科技类市场首位。 

2021年11月科技类天猫市场销售码洋TOP20店铺

（四）单品分析：生活类图书深受欢迎 

从销售册数分析，top20榜单中生活类图书有12个，如休闲娱乐类《我的第一本地理启蒙书》、孕产养育类《海蒂怀孕大百科》和养生保健类《减糖生活》，该类图书内容丰富，涵盖生活的方方面面，深受消费者喜爱。

2021年11月科技类天猫市场销售册数TOP20单品

总结建议：

◎科技类图书注重品质为先，建议提高图书质量 

在短视频平台，低价促销拉动科技类图书销售效果甚微，且双11销量高的为相对高单价图书，表现出消费者更注重图书质量。因此，建议销售科技类图书应先保证图书质量，考虑如何把图书的亮点在短时间内讲述清楚，抓住消费者的眼球。

 

◎低价促销拉动销售效果甚微，建议以部分低价商品吸流

 

天猫平台科技类图书11月码洋同比下降，市场表现不如去年同期亮眼，可以看到因以抖音为代表的短视频平台逐步兴起，抢占了部分图书市场。抖音在双11期间，有很多超低价单品，虽低价促销不能拉动销售大幅增长，但可吸引客户流量。因此，建议电商平台可利用低价商品为噱头吸流，但不能以销售低价商品为主。

 

◎生活类图书热度高，建议出版社可紧抓市场需求 

 

对于11月，无论是短视频还是天猫平台，生活娱乐类均为科技类热点类别，该类别涵盖用途广，如休闲娱乐、孕产养育、养生保健等，覆盖生活各方面。随着人们对生活品质的不断追求，该类书籍成为消费者首要的购买选择。

 

在天猫科技类市场中，出版社发展稳中有进，部分出版社码洋及排名大幅上升，主要由于生活类图书热销的拉动。因此，建议出版社可紧抓市场需求，如重点关注生活类用书，提高在科技类市场竞争力。

 

◎图文并茂趣味性图书热销，建议加强对该类图书的关注 

 

图文并茂趣味性图书热度依旧较高，如《1分钟漫画物理》和《呀！物理真好玩》一直进入热销单品榜，该类图书用幽默、通俗的语言和有趣的图画讲解知识点，提高读者阅读兴趣，打破了科普类图书晦涩难懂的传统，让科普类图书变得更加生动有趣，该类成为了新的营销卖点。因此，建议紧跟市场热点，加强科普类产品的趣味性，可采用绘本、漫画等形式展现。