美国考察纪行系列（二）：问渠哪得清如许

5月25日上午，我们来到了哥伦比亚大学教育学院的图书馆，专门向美国出版界的专业人士求教，听他们讲授美国的图书策划专题。

哥伦比亚大学是美国最古老的大学之一，比美国建国的历史还长一些。校区很大，干净整洁，很有大学的文化氛围。学校大门前有两座雕像，一位是男士手捧地球的模型，上书“科学”；另一位是女士手持书卷，上写“艺术和真理”。
 

与“企鹅”高管对话

为我们讲课的是企鹅出版集团旗下的Portfolio出版社社长兼总编辑阿德里安·扎克海姆（Adrian Zackheim），他是哥伦比亚大学的兼职教师，曾经策划出版过《从优秀到卓越》、《基业长青》和《紫牛》等畅销书。他的选题涉及管理、战略、市场营销、个人投资理财等领域，也有部分励志类和传记类作品，不涉及教材和学术著作。

扎克海姆认为，商业图书是全球化的，因为商业信息本质上是全球性的。一本英文出版的图书，在其首次出版的时候可以获得全世界商业媒体的关注和评论，就因为他们的信息是相通的。据他介绍，他们的许多选题就是在其关注的商业媒体、期刊、网络和个人博客中精选出来的。

美国的图书市场需求广泛，每年有新书200多万种，是中国的七八倍还多。而且美国读者购买商务图书是可以抵个人所得税的，这就鼓励大家多读书、多买书。图书的分销是B2B的形式，商业信用也保证了市场的稳定。他们的图书首印量一般在6000~7000册。

通过扎克海姆的讲述，我们还了解到，近几年增长迅速的电子图书目前在美国几乎可以占到全部图书5%的市场份额，未来还有可能达到20%，而且和中国一样，美国电子图书的经销商之间也在抢占地盘。比如亚马逊为了抢占读者市场，打击竞争对手，形成垄断经营格局，一本25美元的图书，他们以12.5美元的价格从出版社批发一个拷贝，9美元卖给读者，每本书赔3.5美元。但是苹果公司却不一样，他们与出版社商量好进货价格，按照三七开的比例分成，把销售图书的70%返还给出版社，这样双方有利，可以实现双赢。恶意竞争的亚马逊公司必然受到了坚决抵制，Portfolio出版社目前就只与苹果公司合作。

反观当前中国的电子阅读器市场，各家都在找出版社签合同，拿着合同找风投，无不试图占领这个被看好的巨大的市场空间，结果，许多出版社把自己的电子图书版权贱价卖给了这些电子图书经销商，甚至连基本的销量也无法监督和保证，这个问题如果得不到妥善解决，中国的图书市场将陷入空前的乱局，只有依靠出版协会对整个行业进行严格地规制，才能确保电子图书从图书的电子版本格式，到定价、折扣、销售都能得到统一而有效的监督。这是一个需要尽快引起重视的问题。
 

“寂寥”的中国舞台

下午我们来到纽约国际书展的现场，虽然各国参展商展位座无虚席，各类版权代理之间交谈甚欢，但也看出来危机对于出版业的影响并未完全散去。几家参展的中国出版单位只在展位上放着几本中文的样书，还有几册英文书目在桌上、地下散落着，很少有人光顾。好不容易来了一位白发苍苍的美国老者笑容可掬地向我们比划着说要什么，原来他只对挂在展位上方的“中国结”感兴趣，最后在场的中国工作人员摘下一个慨然相赠于他。

在这繁嚣的书展大厅里，回望空空如也的中国出版展架，内心涌动着一丝苦涩！从产业经济学的角度看，一个国家的产业，其比较优势源来自得天独厚的资源，其中也包括人力资源，而其竞争优势则在于全球化背景下对这种资源的动员能力和配置效率。中国的文化产业，特别是出版业有丰厚的资源，而动员能力和配置效率又如何呢？我敢大胆地预测，这文化出版业的国际贸易逆差30年内难以解决！就像今天这寂寥的中国出版展台，就并不能归咎于参展商的不敬业，而是另有深层的原因……
 

传统出版与数字出版的碰撞

中国出版协会在美国很有影响力，这次应邀授课的老师基本上都是在美国出版业一线操作的专家，还通过了报名和层层遴选，最后出现在讲台上的自然都是业内顶尖的专家。26日上午，协会就请来了《纽约客》杂志编辑部主任凡德（Henry Finder）先生与我们交流。《纽约客》是一本在世界范围内都颇有影响的综合文艺类杂志，创刊于1925年，由美国纽豪斯家族下属的康德·纳斯特出版公司主办。内容涉及政治观察、人物介绍、社会动态、影视戏剧评论、文学艺术等，编辑方针严肃认真，强调主流意识。

凡德以《摆脱束缚的杂志》为题讲述了美国杂志业发展的历史和现状，包括技术与国家政策对杂志发展的影响，杂志的编辑、发行、广告和收入模式的确定等，内容充实。他重点分析了21世纪以来数字化的冲击，广告收益的转移和流失，并通过案例分析了谷歌效应和苹果电子杂志的定价策略。但是，他似乎并不担心数字杂志对纸质杂志的挑战。

他认为阅读杂志不是以获取信息为主要目的，而是看观点、理论、评价和认识，从而提高读书人的审美情趣和价值观念，从精神上获得生活品质，增强自身的文化修养。所以，手持一本如《精品阅读》之类的高品位杂志在地铁上、商场里随便翻翻，那是一种品位和情调，而拿一块砖头一般的阅读器读杂志，一开始可能会因数字化的现代感而觉得时尚，时间长了则肢体麻木、神情呆滞。

下午讲课的Bloomsbury出版公司的伊文·施尼德曼（Even Schnittman） 却不这样认为，依他多年的从业经验，数字出版作为新的技术手段，正在以创造性的破坏这一特征，吞噬传统的出版业。如果说亚马逊还只是传统的图书发行方式的革命，那么，苹果则正在用新的出版方式超越传统，直接连通作者和读者，而谷歌更是要建立数字图书馆，企图把天下图书一网打尽。如此一来，似乎出版界内已经没有采用传统生产方式和制作方式的纸质载体什么事儿了。他甚至预言，一旦图书内容可以进一步拆分了零趸发卖，甚至教育领域也将受到根本性的冲击。

从施尼德曼的生动讲述中，我们分明感到，数字化新技术正在摧毁一个传统产业，以苹果、谷歌和亚马逊为代表的美国数字公司正在演绎新的出版业的三国演义。美国人骨子里始终想以自己的商业模式一统天下，虽然这只是一种痴心妄想，但向着既定的目标迈进，他们总是试图尽其所能把梦想变成现实。这种美国精神是我们所需要的。

产业的竞争如此激烈，但我依然坚信，未来的图书，文化的价值含量还是会重于技术的创新形式，传统的纸质图书不可能消亡，我们肩负着历史的使命，要让未来的读者从数字图书的新瓶子里也能够闻到一些杜康老酒的芬芳。
 

诗意的晚餐

晚上，中国出版协会副秘书长刘炜先生安排大家到哥伦比亚大学附近的“哥大小馆”就餐，也有一番用意。据说在哥大学习的中国人，如果没有来过哥大小馆，那人们会怀疑他是不是哥大的中国留学生？来此就餐也就意味着我们真的成了哥大的进修生了。

餐馆的装修颇有中式特色，尤其是选了一首周邦彦的《玉楼春》挂在中堂，就更“中国”了：

桃溪不作从容住，秋藕绝来无续处。

当时相侯赤栏桥，今日独寻黄叶路。

烟中列岫青无数，雁背夕阳红欲暮。

人如风后入江云，情似雨余粘地絮。

这样的诗意甚至比国内餐馆动辄悬挂李白、苏轼的诗词所带来的古典韵味还要浓厚。在哥大小馆就餐，免费的白酒和葡萄酒随便喝！刘炜认为喝白葡萄酒更纯净，于是大家就要了几杯白葡萄酒。我想他的这种安排，既不是要“玉楼宴罢醉和春”，也不是要“挥一挥衣袖，作别西天的云彩！” 而是通过这种浅饮小酌，让大家在一天的紧张与喧嚣中获得片刻的宁静，感受一种散文诗般的意境和氛围，获得一些美国之行的回味吧。

（预告：下一期的连载，作者将为您呈现世界名校之哈佛、耶鲁、麻省理工各自独特的人文魅力和历史情怀。）